主编态度:陈年酒、次新酒,你究竟该卖多少钱

2020-07-27 17:56:23 来源: 网易酒香 举报
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7月26日上午,中国酒业协会名酒收藏委员会组织编写的《中国陈年白酒鉴定师》培训教材审定会在泸州召开。这是业内顺应近几年来老酒消费日渐兴起的市场趋势而做出的行业自律行为。说起自律,主要是通过审定教材和培训专业人士,来提升整个行业为消费者提供鉴真老酒的服务能力,进而创建健康、有序的竞争环境,维护规范经营老酒商户的合法权益。


然而陈年酒市场乱象丛生、假酒泛滥,究其根本是有利可图,足以让投机者铤而走险。如果我们去洞察这个暴利的产生过程,会发现其中有许多非理性的因素。笔者也曾多次提出,陈年酒市场是把双刃剑,它会在一定程度上提升品牌价值,但也会让品牌价值时刻面临市场大考。其实不仅是陈年酒,次新酒也是同样如此。

笔者常说,白酒的产业升级和结构优化,是由不断升级的消费趋势核心驱动完成的。改革开放至今,消费者从找酒喝、喝好酒、喝名优酒,到了现在喝老酒,未来三到五年将演进为喝名优老酒,而老酒市场也是在这样的消费升级过程中逐步形成的。所以,陈年酒市场是由消费者自发形成的,初期是在消费者与消费者之间在拍卖行等平台进行交易,而后才有白酒企业和经销商的主动参与,并形成了瓶装陈年酒、老坛陈年酒、新品瓶装陈年酒等三大类主要产品,同时也衍生了白酒产品金融化等新兴消费形态。

不过在老酒市场,消费者更加理性,选择更加谨慎,并不是所有的老酒都能有理想的市场表现,因为要想在老酒市场站稳脚跟,必须有三大基本条件:一是品质过硬,经得起岁月陈酿的时间,越陈越香,而名优酒称号作为产品品质的强力背书,在这一方面占尽优势;二是企业处于稳定的上升期,产品价格和品牌价值不断提升,否则,再硬的牌子也会遭遇市场滑铁卢;三是有特殊的文化含义,尤其为特定事件生产的小批量酒,既有稀缺性,又有文化属性,这主要是针对小众的老酒而言。

这三大基本条件适用于消费者甄别所有的老酒,而以《中国陈年白酒鉴定师》为教材培训出的一大批陈年白酒专业鉴定师,则主要为消费者提供真伪鉴定的咨询服务。但哪些品牌的老酒适合收藏,或者说收藏某一款酒是否能达到增值预期,还需要消费者认真分析,客观对待,毕竟投资有风险。


次新酒市场的形成,和陈年酒是基于同样市场环境和消费需求,但二者之间差异明显。陈年酒一般是指在5~10年及以上的陈年老酒,以其稀缺性为主要卖点。而次新酒则主要在出厂的次年开始到5年左右,有些品类则要延长到10年,以酒体更加协调为卖点。

所以,和陈年酒以投资和增值为主相比,次新酒主要是满足消费者买新酒、喝老酒的消费需求,以产品消耗为主,因而计划性更强;所消耗的产品均为企业的标准化产品,因此其市场供需更贴近企业的营销策略。

从市场供需关系变化来看,陈年酒和次新酒消费的出现,增加了市场消费的需求量,扩容了名优酒的市场规模,但同时也形成了社会库存的蓄水池。所以企业和经销商应当理性评估,把陈年酒和次新酒作为调控共需的杠杆,以确保市场能够行稳致远。如果高估了市场容量,则容易导致供需失衡,破坏市场生态。而作为陈年酒和次新酒的消费者,也应擦亮眼睛,充分了解市场信息,避免权益受损。

从价值决定价格的角度来看,陈年酒和次新酒的售价高于新酒,具有一定的合理性,但这个溢价空间是相对有限的。对于陈年酒而言,物以稀为贵,稀缺性会直接作用于价格上涨,但一定是以品牌价值作为基础支撑。对于次新酒而言,稀缺性不足,以年度为梯次逐年上涨是近几年才出现的现象,因此略有上涨才是合理的,如果人为推高价格,则会适得其反。


(图片来源:歌德盈香)

而且,无论是陈年酒还是次新酒,其价格的起伏,是和企业的业绩变化直接相关。当前53°飞天茅台新酒一瓶难求,所以次新酒、陈年老酒的价格水涨船高,消费者一拥而上,价格持续攀升。但在2012~2013年,茅台酒价格出现连续下跌,陈年酒和次新酒的价格随之下降。茅台酒的市场都曾经历过震荡变化,其它名优白酒自然更不用说。

所以,笔者认为,陈年酒次新酒市场,是白酒产业调整和结构优化的缓冲带,也是市场资源向头部品牌集中加速的动力源。白酒企业做营销调整,应当重视陈年酒与次新酒市场的价值,从长远发展的战略眼光入局,作为与消费者深度交互、巩固和扩大消费群体的机会;而不能竭泽而渔,人为拉高次新酒的价格以实现业绩目标,因为短期利益而丧失长远发展的机会。


(图片来源:歌德盈香)

当然,陈年酒和次新酒市场出现的底层逻辑,是消费者对于老酒消费需求的日益增长。除了陈年酒和次新酒等日渐成熟的消费形式,名优酒企业应当据此研发更多以陈年老酒为特点的产品,为消费者供应更多质优价美的高品质白酒。

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田静 本文来源:网易酒香 作者:程万松 责任编辑:田静_NBJS11093