肖竹青：白酒行业已进入恶性竞争阶段

这个春节，家住河南新乡延津县周边乡下的支总着实高兴了一把，“往后在家门口就能买到正宗的酒鬼酒了。”老支在北京是某建筑公司的项目经理，对酒可是“情有独钟”。

尽管去年酒鬼酒的业绩大幅下滑，但并没有影响其将渠道下沉到农村市场的步伐。日前，酒鬼酒股份有限公司副总经理范震接受《中国经营报》记者专访时表示，经过近两年的建设，酒鬼酒北方物流基地已经在河南省新乡市延津县建成，全部分装中低端产品湘泉酒，真正将渠道下沉到农村开拓乡镇市场。自去年10月份起，目前已经完成周边16县市的招商、铺货等工作，从春节动销情况看，预计今年销售收入将有大幅增长。

事实上，随着白酒行业进入深度调整期，一些高高在上的名酒企业不得不进行调整、转型。除酒鬼酒之外，五粮液、泸州老窖等纷纷下沉渠道，由过去最低做到地级市场转到县级市场，深度分销直接到乡镇，甚至是农村市场。白酒营销专家肖竹青认为，白酒市场竞争已经从“大鱼吃小鱼”时代转向“小鱼吃虾米”时代，恶性竞争态势已经显现，一旦名酒企业下沉到县级市场，原有中小白酒企业将被挤出局，市场竞争将更为惨烈。

转型从建区域市场物流基地开始

范震告诉记者，白酒进入深度调整期后，很多企业都在下沉渠道，开发低价产品、搞概念营销、打广告，虽然这些做起来比较容易，但真正将渠道下沉到农村非常难。过去高端白酒企业的营销思路不适合做中低端产品，因此必须重新招商，组建营销团队才能将战略落到实处。

“基于此，酒鬼酒开始考虑如何让中低端产品贴近市场，真正将渠道下沉到农村：首先是中低端产品由于物流运输成本高等问题，长距离运输会吃掉大部分毛利，因此必须贴近主战市场；其次要走向区域市场，布局北方市场，必须建一个物流基地，要附带销售功能。”范震说。

他表示，过去只从湘西发货的做法，一直制约着企业发展。原因是每到春节销售旺季，由于天气原因，高速封路，导致经销商大量急需的产品运输不出来，其次湘西州地处偏僻，而销售面向全国市场，对长江以北市场来说，物流成本太高，同时对市场反应速度较慢，对经销商服务不到位。

正是由于这些原因，酒鬼酒早在几年前就开始制定“湘泉”（中低端产品）战略，要做中低产品必须贴近市场，因为做中低端产品拼的是规模，比高端产品营销需要更多的销售人员。

经过一年多的论证，酒鬼酒最终把北方物流基地选择在河南新乡。该基地由酒鬼酒股份有限公司与新乡市新平川酿酒厂共同建立，其中酒鬼酒占股份51%，平川酒厂占股49%。该基地于2014年5月份正式投产。

范震表示，作为物流这个功能面临的是三北市场、东北、西北和华北，淡季的时候可以储存、分装湘泉酒，等到旺季的时候从北方基地发出，运输成本大幅下降。

对于酒鬼酒选择河南市场的原因，业内人士认为，河南是白酒消费的大省，当地酒文化比较浓郁，有杜康、宋河、仰韶、赊店、宝峰、张弓号称六朵金花的白酒企业。虽然这些白酒品牌历史久远，但在当地销售相对较弱，本省加起来的市场份额只有15%，且没有一个牌子走向全国，一度成为外地白酒企业争夺的天下。

抬高县级市场招商门槛

“由于河南六朵金花在豫南市场的基础相对豫北要好很多，因此酒鬼酒选择在豫北市场进行突击作战。在招商前对当地白酒市场做了一个深度调查，发现当地卖得比较好的是安徽的口子窖和江苏的洋河，而口子窖在每个县派有五六个业务员。那么在这种情况下，湘泉在每个地级选择一个县组建一个营销团队，以乡镇为单位，一个乡镇派一个业务员进行市场开拓，每个县派一个县级经理，帮助一级经销商和二级经销商分销。”范震说。

组织架构建好后，开始在当地电视台打出广告高薪招聘县级经理，年薪20万元的广告吸引了当地知名酒企业的业务经理报名。由于这些人才在当地有十几年的销售经验和客户资源，迅速为招商打开局面。

范震告诉记者，原来想通过惯用的会议招商，但发现效果不好，而招聘有经验的业务经理进行一对一的招商效果比较好。首单打款低于100万元的客户免谈，原因是降低门槛并不能招到质量比较高的经销商，因为进货少，这些经销商不会以湘泉酒为主，而捎带着卖的结果只能把市场做死。

“招高质量的经销商就要把门槛抬高，首单打款不低于100万元，年销售合同一律为1000万元。没想到如此苛刻的条件，招商效果很好，有经销商借钱也要做代理，延津县，新乡市、原阳县、封丘县等16个县市迅速完成。”范震说。

范震认为，原来业务经理与经销商的关系只是建立了很好的信任基础，真正吸引经销商加盟的是一系列的促销政策和深度分销运作思路。为了帮助经销商实现真正的深度分销，将渠道下沉到村子，首要问题是解决物流配送。有些经销商没有配送能力，因此只要打款100万元的经销商，企业就送三辆东风小康面包车，有的县级经销商打款120万元，濮阳县的经销商一次打款150万元，企业就会送四辆车，不仅提高了经销商的打款积极性，还为深度分销做好准备。

在实际进行深度分销时，为经销商提供全方位贴身服务，不再单单是经销商自己去做市场，而是由企业储备的县级经理和乡镇业务员负责每个县级和乡镇、农村市场的深度分销，和经销商一起强化配送工作。

精耕农村市场细节是关键

范震表示，一些企业针对农村市场并不知道如何去分销，一般是出个好的政策刺激经销商进货，然后再大规模打广告，但效果却适得其反。调查显示，越是低端的产品消费群，越是不认广告。那么这种情况下，如何深度分销，并且动销，则是由很多细节组成。

具体做法是县级经理，以乡镇为单位，10~15天，要把货全部分销下去，先是帮县级经销商把货分销到乡镇，再由乡镇业务员把乡镇二批商的货继续往下分销，铺到各个村。以延津县为例，有345个自然村，现在分销到331个村庄，这些村都有湘泉。

在宣传上，每个村的墙体上都有喷绘广告，上面是“回家过年，喝瓶湘泉”，下面是“送灯笼，送油，送大米”，这种直接的促销语对农民来说更易接受。除此之外，还通过村支书、村长把事先录好的广播稿放到U盘里，通过村里的大喇叭播放，播几天就送他们一箱酒，让业务员与他们交朋友。

由于农民首先认的不是广告而是口碑和实惠的促销品，因此为保证铺下去的货动销，酒鬼酒配备了各种促销品，大到电视机，小到喝水的杯子等采购了一大批促销品。春节期间，买一箱酒送一只灯笼，另外再送一桶油，动销效果明显。

同时在建设村级“领袖”联盟工程中，把村长、支书等有影响力的人组织起来，对于那些家里开有小卖部的“领袖”人物，把他们发展为村里的代理商，而电工也是“领袖”工程之一。他们对各家都比较了解，是天然业务员，提高他们推广的积极性很重要。

对于动销的效果，范震表示，以延津县经销商为例，首单打款125万元后，又打款200万元，目前经销商和二批商的仓库里都没有货，全部分销到乡镇、农村，而且春节动销效果喜人。

范震表示，除了传统的深度分销外，农村市场的婚宴和节假日消费不容忽视。自上市3个月以来，湘泉成为500多家婚宴用酒，具体促销是与当地老凤祥合作，买3000元的酒送1500元的金饰，吸引了很多婚宴家庭。一般一场婚宴有25~30桌，每桌8~10人，仅婚宴中接触到湘泉酒的就有10万多人。如果搞一个品鉴会，不仅有很多费用的支出，而且效果也一般，因此将品鉴会转向婚宴，既能带来直接的销售，还起到消费者品尝的效果。

肖竹青认为，农村市场精耕要考虑几个因素，因地、因人、因时，每个乡镇的情况都不同，要根据当地的特点进行促销，如宣传要考虑墙体广告、集市促销等，抓住领袖人物借势营销，婚丧嫁娶、节假日不容忽视。要保证每个环节的利差，防止窜货，农村市场没有想象的简单，因此要持之以恒地一个一个地做。

他表示，目前泸州老窖、五粮液都已经下沉到河南、河北、山东等地的县级市场，泸州老窖在县级市场建立营销团队，这些信号均已表明行业进入恶性竞争阶段。名酒企业下沉到四五级市场，将迫使当地的小酒企面临倒闭关门，目前已经到了“小鱼吃虾米”的时代，未来农村市场的竞争将更加惨烈。

（糖酒快讯）

本文来源：网易酒香 责任编辑：王晓易_NE0011