赖茅不赖难以自圆其说

2014年末，茅台家的赖茅开始频繁出现在各大媒体，意图很明显：凭借赖茅的品牌张力，依靠茅台的品牌背书，在行业调整期进行密网式招商。据相关媒体报道，赖茅新品价格定位在100元到300元之间，牵手中石化易捷销售成立赖茅酒业，并提出“品质不赖、品牌信赖及客户依赖”的品牌核心价值。对此很多业内人士表示看好赖茅的前景，欧阳结合茅台、赖茅及中石化易捷等因素来思考，却得出相左的论断，赖茅不赖难以自圆其说。

赖茅之乱源于2005年因使用问题而被注销，直到2014年赖茅商标重归茅台。在长达九年的时间里，连茅台镇外皆在生产赖茅，逢年过节在KA卖场随处可见“买一赠五”式的促销。回归主题，欧阳之所以不看好“赖茅”重生，基于三点：首先是茅台酝酿赖茅过长，失去先发优势；其次是茅台镇赖茅之乱，赖茅的品牌张力日渐萎缩；再次是茅台的旧部很难支撑赖茅的发展，合作伙伴契合程度并不完美。

行业调整的“天时”不好把握。每逢行业调整，总有新的品牌会崛起，老的品牌会沉寂。在2013年时，赖茅的运营者们对赖茅前景很是担忧，均在考虑未来的转型，其中不乏过亿的“赖茅系”运营者。随着2014年行业的继续下滑，加上赖茅回归茅台之后迟迟未见声响，不少想探寻合作的经销商大多也转型完毕。如果说茅台早就打算重启“赖茅”，就不会错过2014年的两届全国糖酒会，由此可见此次重启“赖茅”是情非得已，而非早有准备。既如此，茅台运营赖茅已然失去先发优势，为日后招商徒增困难。

赖茅之乱的“地利”很难协调。在长达九年的赖茅无主的状态下，加上茅台、郎酒等酱酒的飞速发展，让“酱香型”白酒成为“贵族”，赖茅凭借“茅台前身”的身份，打着“老百姓喝得起酱酒”旗号在全国无序化蔓延。酒质的良莠不齐，严重挫伤了很多怀旧的老一代“赖茅酒友”，以致于很多不明真相、不了解历史的人认为“赖茅”是擦茅台的边，是假酒、劣酒的代名词。虽然茅台收回赖茅商标，但市面上库存的赖茅产品仍是海量，充斥着商超、团购及电商平台，甚至朋友圈依然有人在叫卖库存的“赖茅”。

并肩合作的“人和”最难捉摸。提起中石化易捷销售，总会让人想起一款叫“神舟茅台”的产品，该产品此前一直在中石化易捷系统中进行销售，随着后来的行业调整销售情况不容乐观。在2014年3月，茅台发布公告称，清算注销北京茅台神舟商贸公司，定位中高端的神舟茅台从此告一段落。在品牌逐渐集中、渠道逐渐弱化的移动互联时代，茅台及中石化的机制很难去应对周周微创新、月月小创新的市场变化，加上之前中石化与茅台的神舟合作，容易使人浮想联翩。100元到300元的价位并不亲民，加上茅台王子、迎宾、汉酱及仁酒等，在市场行情仍在下滑的今天，茅台原有的经销商体系也很难买账。

记得酒业咨询大咖王朝成先生曾经在“成就论坛”指出，是茅台成就了酱香，而非酱香成就了茅台。但凡回顾一下史实，酱香型白酒被定位成“高端白酒”的时间也并不久，浓香天下的格局依旧没有被打破。赖茅依仗所谓的所谓的品牌溢价能力、价格优势及渠道推荐力，在失去“天时”、“地利”及“人和”之后，显得苍白许多。

近期，“智慧人生，品味舍得”的沱牌舍得三度挂牌转让控股权，无人接盘；“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒，宣告破产。舍得、孔府宴等品牌比赖茅的张力要强，市场氛围要浓，却落得如此地步，赖茅又怎么好意思以100元到300元的价位称品牌溢价呢？

移动互联时代，必定要淘汰掉很多品牌，不管你曾经有多么辉煌。

本文来源：网易 作者：欧阳千里 责任编辑：王晓易_NE0011