张良：泸州老窖最大短板是执行力不够

日前，泸州老窖总裁张良在“清华酒业总裁班”的演讲中提到，“泸州老窖在执行力上是一个短板，这是一个老牌的国有企业，到现在依然是一个老牌的国有企业。有过辉煌，没有为生存而焦虑过。没有生存危机的企业，它的执行力要发生脱胎换骨的变化是很难的。”

在张良看来，现在大家最看好的是一限品牌企业的二线、三线产品，实质上是商家采用利润驱动、品牌驱动和需求驱动共同作用的结果。目前在高端受阻的情况下，一线品牌做二三线产品的相对流量要快，“这是一个市场的趋势，我们必须适应它。”而泸州老窖作为国有企业必须保证利润，执行力不像洋河那么强，不能走超级单品战略，因此需要通过增加产品增加经销商数量从而提高渠道占有率。

回应品牌放开质疑：适者生存

按照张良的理解，白酒产业和GDP发展一直正相关。在电子商务的冲击下，商业地产受到冲击，进而影响到整个房地产行业，不仅影响GDP，也影响到白酒消费：“房地产行业影响太多。另外，他认为，白酒量价都将会经历一个滞胀期，之后才会缓慢恢复过来。“在这轮竞争中，一定会有一大批酒厂垮掉”。

张良认为，白酒的销量正在萎缩，“这个萎缩大家应该感觉得到，因为消费几率减少了。当下白酒企业最重要的是活下来。不怕没柴烧的前提是留得青山在。所以，我们作为企业，适者生存是基本的法则，该变的时候你一定要变，这个‘变’当然不是突破底线的‘变’，这种变就需要我们模式的创新。”

在这场调整中，泸州老窖做出了诸多变革。2013年6月，泸州老窖智同商贸股份有限公司正式成立。这家公司由泸州老窖控股，多家企业参股，据悉注册资金20亿。商贸公司将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整，形成规模，从而促成资源的商业化。据悉，目前公司已经与上汽、金龙鱼、创维等一些企业采取了合作。

张良表示，公司股东之间实质是以物易物。但是从财务上来看，卖是卖，买是买，是两条不同的资金流动线。两条线增加了股东企业在银行的现金流动总额，进而提高了银行的信用等级，给企业带来巨大效益。

除了成立商贸公司外，2013年泸州老窖适当放开了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年轻消费者的“泸小二”，走温情风的封坛定制酒“生命中的那坛酒”，周华健代言的“泸州老窖特曲老酒”，除此之外还有为了庆贺泸州老窖获得巴拿马奖章100周年的“老窖金牌”系列产品。

对此，业界有诸多质疑之声。张良表示，泸州老窖一直倡导“水性营销”，就像水在不同器皿中形状不同，泸州老窖的营销思维也是因时制宜做出改变。据张良透露，在行业大好的2012年，泸州老窖曾经剪掉一些品牌，停止生产金奖特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列产品。“现在看来我犯了一个很大的错误。”张良反思道。

从2013年开始，泸州老窖逐渐放开品牌的管制度、控制度，引来关注的同时也引起质疑。张良坦承自己看好一线品牌增加二三线产品，“但这个一定会得到很多批评，我也知道这个结果。所谓的批评就是你的品牌乱了，确实乱了，增加了肯定要乱，你不乱咋行呢？但是我先要生产。”

张良的逻辑是，对于一线名酒，二三线产品的存在非常有必要。以五粮液为例，1994年五粮液制定出“1+9+8”战略：集中精力把五粮液打造成世界级名牌，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。此后，五粮液因为多品牌战略进入快速发展时期。

“五粮春的广告做得特别好，‘名门之秀五粮春’。这句广告对五粮液是加分的，首先表扬了五粮液是名门。五粮春并不是对五粮液品牌的稀释。”张良说道。

与五粮液多品牌战略对比鲜明的是洋河的超级单品战略。洋河蓝色经典系列在极盛时期站到洋河销售额的80%。这种“超级单品”战略打造了业内津津乐道的“洋河神话”。张良认为，洋河的成功在于强大的执行力。“当一个企业的执行力达不到很高的时候，要实现一支产品产量很高，难度很大。”

张良认为，如今渠道建设取得成功的关键的是执行力。“我们泸州老窖在执行力上是一个短板，因为我们是一个老牌的国有企业，到现在依然是一个老牌的国有企业。有过辉煌，没有为生存而焦虑过。没有生存危机的企业，它的执行力要发生脱胎换骨的变化是很难的。”

张良认为，现在的消费者在高端受阻的前提下，低端二三线产品的竞争，数量又庞多，消费者的需求又是多元的，在尊重渠道的推动力的同时推出相应的产品，“否则你渠道推动力的总能量在这个竞争中是不够的。所以，为什么今年要适当的放开我们品牌的管制度，因此需要通过增加产品增加经销商数量从而提高渠道占有率。”

目前在高端受阻的情况下，一线品牌做二三线产品的相对流量要快，“这是一个市场的趋势，我们必须适应它。”他认为，这个适应是以消费者为中心，只有越多的渠道才能接触更广泛的消费者。“所以，要实现多渠道，就是要以渠道的利润作为动力，只有渠道利润的动力大，我们渠道广之后就可以以消费者为中心，消费者与我们产品的见面度、认知率，点对点的宣传才能有几何效应。”

张良表示，轻资产、重品牌、多杠杆是泸州老窖的经营策略。资产轻，品牌含金量重，然后通过品牌的优势，实现资源杠杆。“要实现资源杠杆，人才就是资源。”

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