徐郢:尊重传统、尊重消费者,践行君子之品

2014-05-19 10:23:46 来源: 网易酒香 举报
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尊重传统、尊重消费者,践行君子之品

习酒销售公司副总经理,企划总监  徐郢

习酒,很多人都认为只是一个来自贵州深山的酒企而已。事实上,真正的习酒是一个有历史、有积淀、有担当的品牌。在第六届广告主峰会上,习酒销售公司副总经理、企划总监徐郢就习酒的历史、核心价值观和2014传播路径等内容做了全面而深刻的诠释。

核心价值观诠释:内圣外王

放眼整个市场,很多白酒企业其实是缺少核心价值观的。对于任何一个企业,最高的境界就是内圣外王。正所谓,圣有所生,王有所成,皆原于一,此即内圣外王之道。如果一个企业足够强大,有独特的风格,有很强的价值观,那么在整个市场的竞争中就会有很强的话语权。文化做为一种竞争力,是建立独特区隔,巩固市场、怀柔天下的手段。其它的策略更多强调的是“争”,而文化策略的核心是“和”。

如何以自己的文化包容、影响、融合做为竞争者或市场其它参与者的策略?徐郢认为,文化策略是一种软实力的构建策略,是来源于梦想、价值观和理念所构筑出来的精神力量,这种力量渗透到消费者心智中,在其影响下潜移默化地形成了人们消费的习惯。习惯一旦形成了,要改变就很困难了。文化策略就是企业通过推广一种文化,为顾客的购买行为提供一种经验解释,让其买得心安理得,产生精神依赖,形成习惯性购买。

这条路并不适用于所有企业,但习酒具备这样的条件。

君子之品,东方习酒

这句话是习酒公司董事长张德芹先生一手打造的品牌传播语,更是习酒文化与资源的高度写真。习酒在企业内部有自己的一个内训:我们要做一个酒中的君子。所谓君子,即在君子之地,用君子之法,酿成君品,经君子之手,卖给君子享用。这也就完整地构成了一个酒企从企业、酿酒人、产品、卖酒人到饮酒人之间的产业链条。

所谓君子之品,一为“品质”---君子出品的保障,如君子一般的品质。对于习酒来说,天赋之境,地蕴其厚,坚守古道,酱香本源。每年夏天,在中国核心酱香产区,赤水河畔的习酒公司车间里,工人们都在车间不停地翻铲、蒸煮,车间里非常闷热,工人们非常辛苦,但乐此不疲。这正是因为习酒遵循一个戒律,贮足老酒不卖新酒。虽然消费者看不到,但是却能够喝得到、品出酒中蕴含的君子的诚意。

二为“品鉴”,中华的酒文化源远流长,自古以来,酒就是人们表达尊重传递喜悦的重要载体。习酒始终倡导“君子酒风”,提倡健康饮酒、适度饮酒、文明饮酒,酒桌上尊重老人和女性,不过分劝酒,懂得谦让。这是对当前劝酒成风、借酒装疯的奢靡风气的一种涤荡。

三为“品德”,习酒在行业中行“君子之道”,奉行“敬商爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值。习酒每年要花费1000多万元,与北京大学和贵州当地大学合作,为经销商开办提升经营素养的总裁班。另外,持续的举办8年“习酒·我的大学”助学活动,已帮助7000余名寒门学子圆梦象牙塔,此举不仅塑造了习酒的公益形象,以此带动更多同行参与公益事业。

品牌整合传播方式

习酒以目标人群为核心,传递君品价值观。通过了解主管集团、公司员工、经销商、供应商、消费者、社会公众及政府的内在需求,进行针对性的沟通,满足他们的需求,获取他们对习酒全方位的支持和认可。习酒把沟通对象分为三个层级,便于精准沟通。找对圈层,分别进行利益相关、价值交换、价值影响的有效传播。用汇报、培训及巡讲的方式,传递企业理念、行为规范、视觉识别,进行企业文化宣导;以“窖藏1988”“金质习酒”等核心产品为主体,用广告加以公关的方式进行产品价值传递;以“习酒·我的大学”为基础,打造习酒公益品牌,践行企业社会责任。

2014传播路径,核心词“尊重”

再高尚的文化也需要一个落地的载体,不可能只在纸面上。习酒每年都会有一个传播主题,对于2014年的传播主题,习酒定为“尊重”。即为尊重传统、尊重消费者,践行习酒的“君子之品”。对于一个品牌来说,以前的酒企可能是除央企、烟草以外最具政府色彩的企业。一直以来的高税负高产值、地方经济支柱的身份造成了“皇帝的女儿不愁嫁”的特性。而习酒始终牢记自己的本分就是用良心做好酒。在新的市场环境之下,更要把尊重这个概念加以强化,习酒也真的这么做了。尊重传统,尊重文化,尊重老祖宗酿酒文化,而不会去用液态发酵、食用酒精勾兑的东西来换取大量的产值。同时要尊重消费者,给他们最好的东西来享用,践行习酒的“君子之品”。具体而言,这一传播过程分为如下四个阶段。

第一阶段:尊重消费者是一种责任(即企业文化传播),以系列文章诠释习酒核心价值观“崇道、务本、敬商、爱人”,从习酒起源、选料、勾调、地理环境等角度出发,围绕质量诚信、价格诚信、厂商诚信、商消诚信,以讲故事的手法生动地告诉读者,习酒把对消费者的尊重之情转化为肩上沉甸甸的责任,以增加消费者对习酒的感性认知,达到喝习酒联想习酒品牌故事之效。

第二阶段:尊重消费者就必须维护消费者利益(即产品价值传播),好的产品,才是对消费者最为实在的尊重之举。在第二阶段中,习酒将对消费者的实时守护深化为尊重的必然举动,习酒产品的价值阐述,购买理由的沟通及二维码活动正是尊重、守护消费者生动、有力的诠释。

第三阶段:尊重消费者激发多方情感共鸣(即社会公益传播),习酒·我的大学经过多年发展已成为习酒塑造的成功公益品牌,也是习酒尊重消费者引发社会多方情感共鸣,最终为尊重找到情感落脚点的有力诠释,因此作为2014年习酒企业文化宣传的第三阶段推出。

第四阶段:尊重消费者的尊享、收藏,增值等个性需求(即封坛酒传播),一年一度的习酒封坛大典,不仅具有某种象征意义——将习酒尊重消费者的理念提升至了尊享高度,也是营销造势的一个“利器”。因此,必须抓住秋季白酒消费关注度高的有利之机,大力宣传习酒封坛老酒,从宣传层面培育和刺激习酒新的销售增长点。

 习酒之“爱”,爱的传递

一直以来,习酒人都铭记着“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观。

所谓崇道、务本,就是遵从古道,恪守质量铁律,专心致志做好酒,以实际行动尊重消费者,是传达爱的基础。

所谓敬商,就是对商业价值链的维护,对消费者而言是隐性的爱。

所谓爱人,就是对员工的爱,对家乡父老的爱,对广大学子的爱,对全社会的爱。这是显性的爱。

通过浓缩了甄选之爱、酿造之爱、勾调之爱、封存之爱的习酒产品,来向长辈表达尊重之爱(寿宴,年节敬赠)、向客户表达感恩之爱(送礼)、对子女表达亲情之爱(聘礼,传家)、对朋友表达友情之爱,最终与消费者达成以习酒传达爱意的媒介与契约。

君子品质,值得信赖

“关于习酒收藏,多的是财富神话,各种例子俯拾皆是。”徐郢在会上介绍说。例如,20世纪80年代出品的红盒酱香当时市场价15块左右,20年时间过去了,其价值飙升100多倍——这款被消费者称为老习酒的经典产品均价已达2000元以上;又如,90年代一款名为木盒珍品(坊间称为“八星习酒”)的习酒产品出厂市价168元,如今收藏市场价达3万元;2000年,习酒公司推出6L小坛装收藏酒名为典藏1992,当年价格1999元,近年拍卖价格竟然达到了令人瞠目结舌的10万元!

事实证明:“君子之品,源于天赋宝地,产于君子之手,彰显君子风范。有了这样的保障,习酒产品,只要愿意去投资,就一定能够获得符合甚至超出预期的市场回报。”徐郢最终总结道。

屠棋 本文来源:网易酒香 责任编辑:王晓易_NE0011