白酒渠道网络化是顺势而变

当前，白酒行业已经结束了近十年的高速增长，转而开始进入了向低速平稳增长阶段的调整期。从经销商方面来看，尤其是从传统的中小型经销商来分析，这次调整期的“阵痛”，给他们带来了几近“生死存亡”的考验。一名来自河南、在白酒市场上有十几年营销经验的经销商刘冬梅说，今年，可能是她进入白酒行业以来最艰难的的一年，“受大环境的影响，我代理的品牌销量明显不如往年。同时，库存压力也在徒增，资金链面临着断裂的风险。”

但与之同时发生的是，调整期的“新生”之力，还为传统经销商带来“形成自己真实竞争力”的机会，在“向左走或者向右走”的选择下，目前大量中小型经销商纷纷“触网”，“谋道”电商之路。

来自7月1日的一则消息称，日前，一种名为“烟酒店在线”的网销模式正在形成，这是一种在烟酒联盟基础上形成的O2O网销模式。消费者在网络上下单，可以直接从线下实体零售店取货，或者让商家送货上门，受制于交通条件，仅限于同城，但全国至少已经有18个城市的1.4万家的烟酒实体零售店加入。

值得注意的是，记者在走访全国市县级白酒市场的过程中也发现，面对越来越难做的市场，很多中小传统经销商开始选择逐渐涉入电子商务渠道。“对于我们这样一些区域性的中小经销商来说，只有转型才能生存。”潍坊地区的一名经销商李路国表示。

渠道网络化是顺势而变

深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖在接受记者采访时表示过，他注意到，2011年全球互联网用户总数已经达到23亿，其中很大一部分来自中国(5.13亿)，“这个数目经过这两年变化，已经变化了很多”，2012年白酒电子商务取得的不错销售业绩，就可以说明。由此可以判断的是，中国现在和未来的市场会集中在互联网上，白酒渠道的网络化是顺应了现在科技和市场的变化而变化的。

以国内最大的综合类酒水电商酒仙网为例，它是一个覆盖全品类酒水的专业电子商务平台，品类总数今年超过4000个。它在北京、上海、广州和太原建立了仓储中心，武汉和沈阳的仓储中心也在建立中。而且其它全国性酒类垂直电商，也于今年相继携风投攻城略地。总的来说，酒类电子商务呈现出一个“野蛮生长”的姿态。

自去年下半年以来，随着白酒行业调整期的到来，传统销售渠道走势日趋低迷，传统零售行业在巨大压力下渐渐萎缩。这一变化，使得电商企业扁平化的层级和开放式的平台等优势日益凸显。这时在以往被视为传统渠道“一个补充”的电商渠道，正以其“服务于个性化需求”的特点，迎来一个“发展的春天”。

“白酒行业进入了一个调整期，这意味着白酒市场的渠道格局将迎来新一轮的洗牌，新兴的电商渠道将由此上位。”今年两会期间，全国人大代表、宜宾金喜来酒业公司副总经理易家祥在接受记者专访时也表示，酒类行业要不断保持发展步伐，就必须勇于接受新事物，并大胆进行营销实践的尝试。

这一变化的影响，使得以往对电商渠道“不屑一顾”的高端白酒企业，也开始不再傲慢，转而寻求与电商平台的合作，其中，如五粮液在积极筹建发展电商平台、泸州老窖和洋河等知名酒企在天猫开直营旗舰店。

中小经销商齐向电商靠拢

如今，在酒业的“寒冷”环境下，电商渠道正以其继续保持着的旺盛发展态势，吸引着白酒企业，尤其是中小型企业期待的目光。其“可减少渠道的中间环节，节约传统的营销成本，并扩大销售渠道”的特点，让一些业内人士断言，目前酒业已经在逐渐融入电商的“包围圈”里，传统的酒类企业受益于来自“电商”渠道的冲击波效应，正陆续实现了千万级的销售规模。

传统经销商，尤其是中小型的经销商，长期以来依赖于传统营销渠道，同时也受制于传统渠道积累的问题：冗长而低效的传统流通渠道，既增加了经销商自身的负担，也加重了消费者的负担。

来自潍坊地区的李路国表示，早在三年前，他们就开始关注电商渠道，并且自己也有意在做一些电子商务的推广，今年预计会把电子商务平台正式做起来。“我这样做的原因，除了应对现在传统渠道的低靡状态，还由于现下电子营销时代的普遍化，使得网络渠道已经逐渐成为消费者的主要购买渠道之一。”

随着白酒渠道格局的不断变革与成熟，李路国认为，目前传统渠道即便是渡过现在的低靡状态，也很难有更大的作为，“传统渠道已经趋于饱和状态”。他更相信，电子商务渠道能够有效地压缩流通环节费用、迅速实现全国、全网覆盖，会给自己带来一片广阔的新天地。

虽然知道与传统渠道相比，电子渠道的竞争力不够强，但李路国仍然相信，电商渠道具有无可比拟的价格优势，更容易被年轻消费者所接受。所以，中小型的经销商选择电商渠道，还出于对“80、90”后新生代消费者的考虑。

四川自贡市华锐酒行的总经理张文忠说，随着互联网的迅猛发展，经销商选择电子商务渠道，将会吸引未来的市场购置主力的80后等群体，并让他们对电子商务渠道构成消费依附。“面对这样的机会，我们应该改变以往对电子商务冲击传统渠道的错误认识，变被动为主动。“张文忠说。

在新疆，经销商刘力军告诉记者，他的公司向电子商务渠道靠拢后，提出了物流、资金流、信息流的“三权分立”。一方面，他将自身代理的古城产品，以“寄存”的方式，存在乌鲁木齐的各个销售终端上，通过免费入网的方式，吸引了大量的二批分销商入网，目前已经有了200名会员，“电子商务还有一个好处，那就是管理起来更加方便”。另一方面，在其公司网站上，他把所有的产品的价格、数量以及相关的优惠信息统一公布。“我是个传统的经销商，这个做法是我以前想不到，也不会做的。现在这样做，不但可壮大自身的队伍，对未来的发展也有好处。从今年来看，此举确实提高了我们的经营收入。”

此外，从一种媒介的角度来看电商渠道，电商让传统文化特征明显的白酒企业与消费者有了更多的接触，通过这种接触产生了购买欲，从而实现市场交易。更重要的是，实现这种市场交易，中小型经销商付出的成本，要比培育传统渠道代价少了很多。刘力军认为，中小型经销商在资金上一直比较紧张，而电商在资金方面的特点，也使得他们愿意靠拢电商渠道。

“电商的一个特点是，可以用更低成本带来更多的客户，从而实现我们利益的最大化。”刘力军说，建立传统的渠道需要大量的资金和时间，而电子商务的网络特点，可以最大化地减少资金和时间的而成本。“有了电商渠道的助力，我们这些中小型经销商，尤其是烟酒店等力量微薄的群体，才不会永远被压到利益链的最底层。”

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