张五九：重塑酒业形象的三个途径

对于酿酒行业当前所处的“多事之秋”，中国食品发酵工业研究院副院长张五九认为，短时期内出现如此高密度的行业负面信息，说明酿酒行业正为社会公众所广泛关注，这本身就说明酒业发展与社会发展、人民生活之间的关联已上升到新的高度。

“这样一个行业，难免会面临三个问题，一是大量‘粉丝’的追捧；二是批评，需要面对更为严格的行为标准；三是炒作，或者说是经济利益牵动下的事件炒作。”张五九说。

酒业五大形象不够正面

在张五九看来，公众目光聚焦的酿酒行业，目前主要具有五个主要的形象特点：一是资金充足，甚至财大气粗，于是联想到其在广告投放中一掷千金以及利润丰厚；二是历史悠久，却因此造成对传统酒种的片面联想，惯性地认为其因循守旧、时尚不足；三是原始、神秘却缺乏安全感，很多关于酒的虚构传说固然充满传奇色彩，却令人对酒的源头抱有安全担忧；四是“有害”，在某种程度上，酒与肉、盐、糖等都属于同一性质，但在很多人的理解中却未能正确区分饮酒、酗酒、酒精依赖症，以及酒与酒精之间的区别，而是人云亦云地对酒怀有戒心；五是建立在豪饮基础上的饮酒文化，除了历史和传统习俗的影响外，市场经济下人际交往过程中的一些不文明饮酒行为也加深了人们的这种认识。

“以上五点，勾画了我们酿酒行业在公众心目中的整体形象，而我们现代化的装备，酿造过程中所呈现的深奥生物科学原理、高素质的员工队伍、严格的科学管理、领先的食品安全控制体系等等，全都淹没在我们不愿意看到的社会印象的洪流之中。”张五九说，基于这一情况，酿酒行业在社会高度关注之下，就非常容易陷入各种炒作、攻击的陷阱之中。

改善形象的“三大法宝”

要改变这一不利情况，张五九认为，需要从三个方面着手，首先是加强酒类相关课题研究，二是充分挖掘并发挥传播渠道资源，三是加强自身“修炼”，全面、准确地展现酿酒工业的现代风貌。这也就是改善酒业形象的“三大法宝”。

加强酒类相关课题研究

首先，具体来说，酒类相关课题研究包括“饮酒与健康的研究”，即找到因人而异、因时而异的“适度”饮酒标准，以及对酒中所含有益成分的深入研究。

其次，是“饮酒文化的研究”，即专业评酒与消费者品酒的衔接方式、酒与配菜的研究、喝酒方式与民族文化的研究，“通过这些研究和宣传，我们期待四个转变，喝酒向赏酒转变、大酒向雅酒转变、唯酒向酒菜转变，对酒的认识从感觉向科学转变。”

张五九说，此外，还有“酿酒工业与社会需求适应性的研究”，比如具体详实地研究酒业为国家和社会做出了哪些贡献，国家和社会还需要酒业发挥哪些积极作用等。

充分挖掘并发挥传播渠道资源

其实，在日常宣传中缺乏足够、有效的传播表述，致使酒业的责任形象缺失。而对于如何挖掘和发挥传播渠道资源，张五九提出，要深刻研究酒业此前形象塑造不力的真正原因，将之上升到传播学的理论高度上，发挥人际传播和大众传播的互补作用，以实现更好的市场引导效果。

“企业职工其实就是我们的专家资源，应该充分发挥他们的市场作用。”张五九建议，好比家电商场的售货员，往往能对相应产品做出较为专业而系统的介绍，其相对的“专家”印象往往给顾客带来较强的购买信心，而反观酒类行业，多数促销推销员的专业知识较弱，很难给消费者提供清晰可信的消费指导。“所以，我们有必要发挥员工在专业能力方面的价值，使其向周围主动进行扩散教育，这一渠道资源可以收到良好的传播效果。”

张五九表示，从长远来看，“形象危机”还将严重限制酒类行业发展，特别不利于新生代消费群体的培养以及国际化发展，“所以，必须以坦率、真诚的态度与大众保持沟通，才能树立酒业的良好声誉，从而使其发展符合消费者意愿，远离争议”。

而通过酒类行业新闻传播、营销公关的不断创新，“坦诚”的酒业形象将深入人心——这不仅仅是诚信经营的口碑，更是对文章来源华夏酒报酒类行业生产、经营等实际情况加以客观、真实的反映。

正如张五九所言，酒业发展对社会经济和文明的进步做出了巨大贡献，这是酒业形象与口碑的基础，必须从社会责任和历史使命的角度去看待行业发展。

加强自身“修炼”

所谓自身“修炼”，则需要自我反省，“面对善意的批评，有则改之，无则加勉，不断完善和提高行业自身，只有这样我们才能赢得社会的根本信任和爱戴，也只有这样，我们所做的研究、所进行的宣传才能被社会和消费者所接受。”

同时，张五九表示，酿酒行业还需要在科学研究的基础上，尽快形成行业宣传纲略，广大企业根据这一纲略来规范自身活动。这可能会在前期给企业带来一些约束和不便，但是行业由企业组成，企业因行业而受益，只有整个酿酒行业得到国家、社会和消费者的充分认识与认可，酒类企业才能实现长远、持续、平稳的发展。

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