白酒销量下滑压力向中端蔓延 提价效应难以为继

白酒业的业绩下滑之势，已在多家白酒上市公司的今年一季报中显现。

“2012年虽有调整，但是销量还是在增长的，但是自(蛇年)春节前各种遏制政府奢侈性消费的政策发布以来，名白酒进入了‘断崖式’下滑。”4月23日，沪上一经销名白酒的专业人士对早报记者说。

4月18日，贵州茅台(600519)率先发布一季报，首季净利同比(比上年同期)增速跌至近两年新低——21%，较2012、2011年单季最低增幅还要低10个百分点。而4月23日同日公布一季报的五粮液(000858)和洋河股份(002304)情况更不容乐观，其中洋河股份一季度净利出现个位数增长，同比增长6.53%；五粮液一季度净利同比增幅虽为18.91%，但营收增幅却也只有5.41%。

提价效应难以为继

分析人士认为，五粮液的净利水平之所以能维持在两位数，高于收入增幅，主要是毛利率同比提升7.2个百分点至76.6%所致。而毛利率提升的原因，很大一部分得益于产品提价。除了2011年的提价效应继续释放，2012年7月和8月，五粮液酒团购价也分别上调20元至729元，提升了6%。同样得益于提价的还有贵州茅台，贵州茅台于去年9月宣布提价约30%。

分析师们普遍认为，提价及预收款的释放，为各家名白酒一季度的业绩做了相当大的贡献。

瑞银推断称，贵州茅台一季度19.1%的收入增幅，低于价格涨幅，因此其实际销量下滑约8.4%。海通证券按照损益表测算，贵州茅台一季度发货量减少约13%；但按现金流量测算，实际发货量可能减少25%左右。申银万国预计，一季度茅台实际销量下降10%左右，汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒等系列酒收入下降30%以上。

但提价和预收款的释放效应恐怕难以为继。一季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份预收款均比年初降低了40%以上。此外，在当前行情下，最近两年内名白酒很难再提价。

“二季度都难止跌”

据前述名白酒经销人士介绍，目前沪上流通领域内53度飞天茅台的一批价(一级批发商价格)在840-850元之间，52度水晶瓶五粮液的一批价则进一步跌至600元以下，为580-590元，远低于其今年年初729元的出厂价。

该人士表示，目前市场上的价格很混乱，此前冲着赚钱效应蜂拥而入的房地产商、钢铁贸易商们，已经开始抛货退出白酒行业，一些外地货源也会流入上海。

虽然目前茅台、五粮液价格已经较最高价时跌去一半，但目前仍未有企稳迹象。上海酒业流通协会秘书长瞿一鸣称，有些消费者可能会在茅台低价时买入几瓶，但是这样的量非常少。而且相较于塑化剂带来的冲击，“‘三公消费’的威力要大得多”。

有业内人士认为，茅台年内跌至819元出厂价之下，并非没有可能。“至少从目前看，二季度没有任何出现乐观迹象的可能”。一名经销商告诉早报记者，二三季度是传统的白酒销售淡季。

不过，也有观点认为，茅台价格可能在二季度出现企稳。国信证券表示，近期茅台通过与经销商签订新的经销合同，将全年计划平均到每个月，使得二季度淡季计划量增加近五成，促使经销商提前降价减少库存，这是茅台近期一批价跌到900元左右的一个重要原因。目前来看，经销商库存普遍较低，在政务消费之外的新消费模式正在形成，由于中秋旺季发货量将大减，预计二季度茅台一批价将会逐渐企稳甚至回升。

二线白酒市场被挤压

二线白酒中的代表企业——山西汾酒(600809)、古井贡(000596)虽然在一季度净利润仍取得了两位数增长，但保持增长势头的压力并不小。一线白酒零售价的大幅下滑已对二线白酒的市场份额形成了挤压。

一名古井贡酒经销商昨日对早报记者说，“谁说政务消费喝的一定是茅台、五粮液？”虽然其所销售的主打产品在一两百元左右，但是目前销量跌幅也相当明显。他认为，暂时很难看到调整结束的节点。

山西汾酒的一季报显示，该公司一季度预收款较年初骤降73%，较去年同期也大降69%，创两年来新低。招商证券认为，预收账款的快速下降，极大削弱了该公司的利润平滑能力，山西汾酒二季度业绩增速将会放缓。

值得注意的是，世道不好，几乎所有白酒公司都在大幅增加市场投入。“现在市场活动特别多，我也搞不清楚我们酒在超市里的具体价格是多少了。”一名酒业公司企划负责人向早报记者表示，“每个公司的想法不一样，有的希望保价，有的希望走量，可能五粮液会希望在价格降下来之后，抢夺更多的市场份额。”

山西汾酒一季度销售费用增长54.53%达到6.89亿元，主要为广告宣传费，导致营销费用率上升至24.66%历史高点。而贵州茅台、五粮液一季度的销售费用也有不同程度增长，其中贵州茅台销售费用从上年同期的1.9亿元上升至2.84亿元，增幅达到49.39%。

白酒营销专家铁犁表示，“2013年可能是高端白酒最难受的一年，但今年是高端白酒最难受，到明年可能就轮到中端，后年就是低端。”

更有经销人士表示，“三公消费”打击的是整个白酒行业的信心，因此不管高中低端销售都受到了巨大打击。

铁犁预计，在等到低端酒调整之时，高端白酒的回暖迹象才有可能出现。

本文来源：东方早报 责任编辑：王晓易_NE0011