靳志超:网易将成未来白酒营销市场新快车

2013-04-18 22:07:58 来源: 网易 举报
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国内政策限制,危机事件频发,消费者断层出现为白酒业未来树立了重重屏障,白酒企业若要突破重围,寻找下一个营销战场,赢得未来,就必须通过挖掘现有的市场空间、拓展传播平台、通过渠道和营销模式的创新来开拓新的契机。

中国酒文化的沉浮变化

在中国悠久的5000年历史中,一直洋溢着浓厚的酒文化。随着时代的变迁,在中国,酒不仅是连接情感的纽带,还与人的面子结成了新的文化关联。如今,在中国人的观念中,宴席若不喝好酒是掉面子的事。再加上中国是礼仪之邦,酒历来就是送礼的重要选择,正是这些独特的消费文化,促使白酒企业倾力打造白酒高端品牌,而每一款高端白酒通过宣传自己在历史、酒曲、气候、窖池或水源等方面无可替代的特性,暗合“面子酒”消费文化,从而掌控价格的核心。与此同时,“越贵越好”的白酒消费心态导致“提价就是扩大市场占有率”的这种违反市场供需规律现象成为常态。以茅台酒为例,几乎每年春节,市场上都会出现茅台酒例行断货,一瓶难求的情况。以茅台为代表的高端白酒靠制造缺货,提价等手段,不断拉开与中低档白酒的距离。据中国糖酒食品业年度报告显示,2012年白酒销售收入将近3200亿,全年利润560.8亿,利润年均增长率31.8%。白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业(啤酒、葡萄酒、白酒)中最快的,是酒类行业中唯一的10年内吨价都在上升的子行业。原本只是消费品的白酒却逐渐升级为了奢侈品,甚至是一种投资商品。

白酒消费趋势

随着70后的主流化,80后的参与,90后的快速增长,70、80、90人群的消费活跃度早已超过了他们的前辈。根据新生代CMMS数据发现:50后与60后的酒类消费者只占了总体酒类消费者的40%左右,而70后、80后、90后共占了60%的比例,成为酒类消费的中坚力量。虽然白酒消费市场收入逐年增加,但却出现“消费断层”的现象。目前,白酒消费人群的平均年龄为39岁,趋于中老年化。白酒消费者中,男性人群占到91.2%,女性人群仅占8.8%。且主流消费人群集中在70后。80后和90后仅占26.4%。当80后、90后逐渐成为社会消费主体时,面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现,业内人士认为,虽然白酒目前仍是中国的主流酒类,但随着年轻一代对进口酒的认可,白酒可能会面临“替代危机”和“消费断层”,这无疑也对白酒业的持续发展亮起了警示灯。

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未来市场,白酒业何去何从?

国内政策限制,危机事件频发,消费者断层出现为白酒业未来树立了重重屏障,白酒企业若要突破重围,寻找下一个营销战场,赢得未来,就必须通过挖掘现有的市场空间、拓展传播平台、通过渠道和营销模式的创新来开拓新的契机。

1.挖掘现有的市场空间

长期以来,中国的酒类消费格局是“男主白,女主红,年轻偏洋,中年偏白”。新生代调查发现,白酒消费人群中,90.4%是男性,女性在酒类消费中比例最高的是葡萄酒,20-30岁的年轻人群则有42.5%的人喜爱洋酒。基于上述的酒类消费群体特征,我们不难发现,当前的白酒消费人群主要集中在中年男性等传统消费群体之中,这一部分人具有一定的社会地位和稳定收入。80、90后在目前还不具备更高层次的消费能力,但作为潜在消费人群,他们是企业发展需要关注的群体。通过了解他们的价值观、生活观及他们的沟通方式,白酒企业在广告宣传上更加注重针对性和引导性;在产品开发上,包装、度数、口感等应符合年轻消费群体消费需求;在促销方式上,偏向婚宴、满月、乔迁等年轻消费群体为主体的活动,带动他们对品牌的忠诚度,让白酒融入年轻人的生活方式;在白酒文化塑造层面,要结合白酒企业自身资源与时俱进,从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点,体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。

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2.拓展传播平台

多年来,白酒的传播一直依赖于电视、报纸、杂志,但中国的媒体格局在不断变化。21世纪的第一个10年,传统媒体、电信、网络以及新媒体,都在以惊人的速度融合发展,同时也是中国互联网全面高速发展的10年。随着互联网到达率的逐渐增高,互联网广告市场呈“几何式”增长。2006年,中国互联网广告市场规模仅为60.5亿,2012年则超过了793.5亿,6年间增长了12倍。专家预计,2014年,中国将有望成为全球第二大的网络广告市场国家,超过英国和日本,落后于美国。新生代市场监测机构整理数据发现,白酒行业在互联网的广告投放金额与08年相比,也已翻了近20倍,门户网站成为白酒行业在互联网媒体进行广告投放的重要平台。新生代市场监测机构开展的《酒类消费行为及消费态度研究》结果发现,消费者了解酒类信息的媒体平台中,互联网已经超过了传统的电视媒体,因此,互联网已经成为消费者了解酒类信息的重要平台,但消费者在互联网上了解酒类信息的方式还是很多样的,他们往往以搜索引擎作为查询入口。若要了解酒类产品更深层的信息内容,消费者还是更青睐酒类综合型网站和门户网站。在未来,酒类行业应更多的运用互联网平台作为传播渠道,触及更多的互联网用户。

3营销创新

对于白酒企业而言,营销创新必须是产品概念的创新。企业产品概念的创新可以帮助消费者在短时间内有效的辨别产品,进行选择。首先,白酒消费品牌的地方性差异可形成新创意。酒类品牌选择上有地域差异,自饮和宴客时选酒多会有地域偏好,如洋河在华东地区表现最好,而牛栏山在华北及东北地区较为强势;送礼则主要以高档品牌为主。酒类品牌这种区域差异可能是出于地域文化、习惯、生活感知等各种原因,酒类行业应当充分运用这些差异,并将其夸大,做出新的营销创意。

其次,不同用途下的白酒品牌选择差异可形成新创意。消费者在不同情况下购买白酒,选择的白酒品牌有差异。总体来看,消费者买酒自饮或宴客,主要关注口感、质量和价格,但相比自饮,宴客考虑因素中档次和知名度、口碑的重视程度更高;而在送礼时,则最看重的是酒类的全国知名度,其次是档次和价格等产品附加值。酒类企业应当突破一成不变的宣传核心(历史或窖曲等),以消费者的酒品消费用途做为营销创意的出发点。

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4.渠道创新

如今,人们购买酒类产品的渠道正在多元化,通过超市、商场、专卖店、便利店、酒品折扣店及互联网都能购买到各类酒产品。整体而言,超市、商场和专卖店仍是主流的酒类产品购买渠道,互联网渠道虽较为弱势,但调查显示18-35岁的年轻用户网络化倾向更强,通过网络购买酒类产品的比例更高。

消费网络化呼唤酒类企业更加关注“新”消费者。如今,酒仙网、也买酒等专业酒类销售网站呈现裂变式增长;随着互联网的快速发展,以快捷、方便、优惠为特征的网络化销售必将成为酒业销售的核心渠道,并引领新趋势。各酒类企业应当逐步增大网络销售的投入与运作管理力度,并与网络平台共同努力,规范各类渠道中的产品价格,确保网络销售的物流安全及产品保真性,令消费者能够放心通过网络渠道购买酒类产品。

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网易:白酒企业营销新快车

在网络时代的今天,选择一个优秀的营销平台,是非常重要的!但优秀的平台至少要满足几个特点:1,覆盖目标群体且用户价值高 2,消费力旺盛 3,深度的信息需求和触网行为。例如:网易用户中,酒类消费用户以中青年男性为主。新生代调查显示:网易酒类消费用户中,男性用户比例占了87.7%,女性用户比例仅为12.3%;59.9%是本科以上学历;其中64.5%的用户年龄在25-35岁。此外,网易白酒消费用户的平均年龄在34岁,主要为70后(32.9%)和80后(55.9%)。多在企业或事业单位工作,家庭收入和个人收入较高,个人平均月收入为8645元,家庭平均月收入为13380元,经济状况较好且具备一定的经济消费能力。

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网易酒类消费用户是典型的频社交群体

网易的消费用户中都是频繁社交群体,日常生活中,他们爱与朋友聚会,喜欢社交网站和聊天工具,购物和逛街较为频繁,喜欢运动、阅读和旅游等各种休闲娱乐活动。广泛社交的生活方式决定了他们定期参加聚会和商务宴请。在聚会和宴请时,中餐又是首选的餐饮形式,而酒类产品又是中餐宴会的必备品。

网易用户白酒消费力旺盛

网易用户中,酒类产品消费者在不同场合选择购买白酒时,花费与所选品牌选择相对应的,送高档酒品的花费也相应最高。

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网易用户对酒类的知识性信息需求与工具性信息需求较强

新生代调查发现,从消费者对于网易提供的酒类资讯内容需求来看,在强调知识性信息需求的同时,对于实际购买中的价格和品牌等工具性信息需求也比较旺盛。随着网易酒香频道的上线,相信会满足更多用户对于酒类专业信息的需求,并为更多白酒企业带来更高效的营销价值。此外,网易丰富的产品线也满足了酒类消费人群的不同需求,网易酒类消费人群人均经常浏览的网易频道数量达到5个,且资讯类型具有分散性,由此可见,网易可以触及和传播的面非常广,加之其用户的本身的素质和消费力都比较高,广泛的社交能力使他们的酒类消费潜力很大,是酒类产品传播非常有价值的互联网平台。

靳志超:网易将成未来白酒营销市场新快车

总而言之,虽然在中国“面子文化”的影响下,各大酒类品牌争相出品高端白酒,但受到国家政策、危机事件、消费断层等各方面因素的制约,白酒行业也正面临着巨大的压力与挑战,只有通过不断挖掘现有的市场空间,拓展传播平台,并在渠道和营销模式上有所创新,寻找到新的营销战场,吸引更多的年轻消费群体,白酒行业才能获得新生,赢得未来。

(作者系新生代市场监测机构新媒体事业部研究人员)

戴戴 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011