当渠道遭遇“电商冲击波”

2013-03-04 15:53:01 来源: 网易 举报
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曾经人头攒动的大型购物商场、大卖场,现在其生存空间受到了严重的挤压。而电子商务经过几年长足的发展,已经成为许多消费者,特别是年轻消费者购物的首选。尽管酒类产品不同于服装、数码、书籍、家具等商品,但是电子商务发展的大势是不可逆的。

网络改变了我们的生活。足不出户不仅可以知天下事,还可以购得想要的东西。

曾经人头攒动的大型购物商场、大卖场,现在其生存空间受到了严重的挤压。而电子商务经过几年长足的发展,已经成为许多消费者,特别是年轻消费者购物的首选。尽管酒类产品不同于服装、数码、书籍、家具等商品,但是电子商务发展的大势是不可逆的。

2012年11月11日,酒类电商创下2亿元的销售额,其中,酒仙网突破6000万元大关,与去年同期相比,实现了近六倍的增长,这一增速让传统渠道望尘莫及。

2011年酒仙网第一次参与天猫“双十一”时,就创下了日成交1000多万元的成绩,而订单数是平日的10倍。由于对消费需求有所低估,导致酒仙网出现了严重的备货不足情况。于是从2012年9月开始,该网站就投入到“双十一”的备战中,投入资金高达上亿元。其中,仅备货量就达去年的10倍。

种种迹象表明,酒类传统渠道与电商渠道难免狭路相逢。

打破区域壁垒

在一次采访中,济南阳春实业有限公司董事长李连第给《华夏酒报》记者讲述了一件事情,他的一个朋友在某区域代理某个白酒品牌,恰好外地朋友结婚便送去了几箱酒,结果因为这件事情他被无情地取消了代理资格,不容解释和商量。

这件事对他的触动很大。随着白酒行业近年来的高速发展,生产、流通企业在市场开发上不遗余力,抢夺资源,导致传统渠道费用居高不下、品牌间的地域争夺日益激烈、大量客户被电商渠道分流等,传统渠道越来越难做。于是李连第同许多商家一样,也将目光转向了电商渠道。

受经济大环境的影响,如今企业的市场开拓越来越难,费用越来越高。山东一家白酒企业的负责人曾向记者粗略估算过,“企业想要打开一个地级市的市场,至少要投入上千万元,而且每年都需要维护,但最终的效果却无法保证。并不是说投入了就一定能够拿下这个市场,有些企业投入了大量资金多年打造一个市场,最后却灰溜溜退场的情景并不少见。”

而随着80后新兴主流消费群体的形成,包括白酒在内的各类消费品的经销模式也渐渐受到影响。得益于互联网的迅速发展,电商企业扁平化的层级和开放式的平台等优势日益凸显,受到传统行业的青睐。白酒企业与经销商通过借道电商,能够有效地压缩流通环节费用并迅速实现全国、全网覆盖。

这也是为何2012年酒仙网能够如此活跃在酒业舞台上,忙着与各地的企业签订战略合作协议,特别是诸如景芝、杜康等想要谋划全国市场的区域强势品牌。

一方面,随着现代信息技术的快速发展和销售观念的转变,网络渗透到社会生活的每一个角落,利用网络媒体加强与消费者的接触,建立与新生代人群的沟通,巩固并扩大市场份额,是一些酒类企业希望通过电子商务打开新生代消费群体的想法。在这种形势下,各类酒业纷纷“触电”,涌现了一批酒业电子商务平台。

另一方面,目前中国多数酒类企业依靠各级批发零售渠道,渠道商依靠层层加价和拿返点的形式盈利。厂家提价10%,到消费者手里就变成涨价一半以上。一些价格体系不完善的品牌,渠道加价甚至超过1倍。另外,酒类厂商也看到了渠道流通领域的丰厚利润。因此,酒类企业纷纷建立自己的电子商务平台,直接介入互联网这一全新的销售渠道,想减少渠道的中间环节,节约传统的营销成本,并扩大销售渠道。

以酒仙网为例,其在上游拥有较丰富的白酒资源,并与100多家酒类生产商建立合作,成为它们在网络市场的“一级代理商”,打破了酒类产品传统渠道模式,变成从厂家到酒仙网,再从酒仙网直接发往终端消费者,不仅大大降低了销售成本,而且防止酒类产品在流通环节中的年份酒造假、抬价等问题。此外,在销售终端,除了自身平台销售外,该公司还与天猫、当当、京东商城等大平台进行合作。

在今年的经济增势放缓和政策环境变化的情况下,经销商普遍面临着动销压力和库存压力的挑战,尤其是一批名酒经销商的压力会更大。如何突破发展瓶颈,创造新的业绩增长途径,是传统白酒企业及经销商需要思考的问题。

电子商务是当前的一个首选。在2012年的采访中,记者发现许多白酒企业、大小经销商,包括葡萄酒运营商都在做这方面的尝试。不仅是为了降低成本、提升业绩,更是突破区域限制,扩大品牌在全国的影响力。

屠棋 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011