酒企抢人才 卖啤酒的转战卖白酒

半个月前，在一年一度的酒类消费旺季到来之际，青岛啤酒前高管孙跃，在加入泸州老窖股份公司担任副总裁后，现正式出任泸州老窖集团公司总裁，这是川酒名企重用啤酒高管的又一案例。

早在去年10月5日，拥有26年啤酒行业经验的范祥福接过帅印，担任水井坊公司总经理。据悉，范祥福先后服务于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国，担任高层管理职位，曾任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理。

记者了解到，啤酒行业高管受到白酒企业垂青并非个案，有分析人士认为：“国内白酒消费市场日趋萎缩，酒企不改变营销思路显然行不通了，范祥福与孙跃等啤酒行家里手受到重用，说明名酒企业用人和营销思路正在悄然发生变化，试图运用啤酒快消思路来扩大传统白酒的消费面，或许将成为新的营销趋势。”

□本报记者 童胤淞

调整思路白酒试图扩大消费面

“中国白酒高端市场依然可期。”2015年12月30日，在上任水井坊总经理后的第一次媒体见面会，范祥福掷地有声，“一直以来，水井坊都定位为中国白酒的高端产品，这个定位不会改变。”

据了解，虽然距离正式入职不足3个月，但做事雷厉风行的范祥福已经制定出了水井坊的营销新战略，包括针对经销商、市场、消费者的种种举措。在谈到自己多年拥有的啤酒经验能否有效对接白酒时，范祥福表示：“虽然白酒与啤酒在类别上有所差异，但都是酒类消费品，市场营销思路不会有根本的差别。虽然在白酒行业我属于新手，但是多年的市场经历也给了我不少的思路和经验。”

记者了解到，与白酒营销依托经销商不同，啤酒行业一直以消费者为中心，拥有强大的消费者数据库，随时调研消费者的喜好，“对症下药”搞促销。范祥福告诉记者：“虽然水井坊从2012年就开始做市调，但在我看来显然是不够的，消费者对我们的产品究竟是怎么定位的？是自饮还是婚宴？抑或是用来礼赠？这些方面的调研工作今后肯定要加强，只有深入地了解消费者的需求，制定准确的数据体系，才能掌握市场的主动。”他还以苹果手机作比喻来进一步说明，“苹果公司之所以能脱颖而出，能迅速超越三星等强劲对手，就在于一切以消费者的习惯和目的来设计手机，凭借优秀的用户体验，吸引了众多消费者”。

另外，由于受到电商等的冲击，白酒经销商为自身利益经常跨省串货，使得“价格倒挂”现象频频出现，严重危害了白酒自身的品牌价值。范祥福告诉记者，“这与白酒行业一直以来存在的推、压政策有关，酒厂把希望寄托给经销商，常常让自己很被动，而啤酒行业则不一样，啤酒行业的深度分销非常精细化，小到烟酒店的门面，都有专业管控。”同时，范祥福透露，近期将对经销商重新规划，统一标准，加强扁平化管理，而对省级代理也会有新的政策管理。

此外，记者了解到，与啤酒的快节奏、准确性相比，白酒广告一直遭受诟病，“大部分白酒都力图传播自己的品牌价值，说自己有多少年的历史，获了多少奖等等，其实并不接地气。至于产品适合什么样的人群，适合在什么场合喝，往往都没有点题，总之就是定位不清、缺乏创意”，业内人士刘红告诉记者。对此，孙跃接受采访时表示，“泸州老窖现在强调感觉，就是弱化炫耀价值，体现消费者内心的享受。”

快消品思路推白酒业内人士看好

记者了解到，范祥福的运营理念以消费者为中心，引起了业内人士的广泛关注。

“从前一提到白酒，就带有很明显的‘江湖气’，粗放型管理难以适应新的市场环境，品牌重用范祥福与孙跃，是希望能够将快消品的理念注入两家老牌名酒企业，带给他们新的活力”，业内人士吴磊告诉记者。

事实上，白酒企业在经历了3年的深度调整后，2015年终于迎来反弹，不少酒企都在渠道、市场上进行变革，泸州老窖与水井坊重用有多年啤酒经验的高管，在一定程度上说明了企业求新、求变的决心，运用快消品的思路，或许能给传统白酒企业带来新的动力。

本文来源：四川在线-四川日报 责任编辑：戴维斯_NC3782