重新审视“这坛酒”--封坛热的冷思考

2015-06-03 10:32:46 来源: 网易酒香(北京)
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重新审视“这坛酒”--封坛热的冷思考

茅台集团习酒定制特许业务总监,浓香习酒副总经理  徐郢

2015年开年至今的股市持续升温相呼应,以封坛酒为代表的个性化白酒也呈持续升温态势,诸多知名厂商纷纷推出自己的封坛产品,你方唱罢我登场,各大行业媒体也充斥着封坛的信息,一时之间大有不封坛就没历史,不做封坛活动就没体验之势。如同股市骤然升温需要冷思考一样,在封坛酒等非常规白酒产品持续升温的情况下,我们需要更加冷静地思考和审视这一品类的价值和发展方向。

在公众认知层面,坛中自有颜如玉 封坛酒的消费价值)

一切市场活动产生的根由一定是基于消费需求驱动。

封坛酒的消费价值集中体现在以下四个方面:

一、封坛酒的体量感给人强烈的视觉冲击。关于“美”这个字,后汉的许慎在《说文解字》中释为“羊大则美”,这表明了自古以来公众对于体量感的认同和崇拜。封坛酒一般都采用大包装,动辄50L、100L甚至上吨,正是契合了这方面的心理需求。这一方面源于物质匮乏时期人们对于商品数量的占有欲,另一方面则源于人们对拥有大宗商品背后的财力及社会资源调配能力的崇拜;

二、封坛酒迎合了人们对于自身烙印及仪式感的热衷。中国自古以来即有藏酒传子孙和招待贵客的习俗,宴席上一旦出现了主人珍藏的老酒,接待的规格立刻上升了几个层次。同时,封藏酒开启时的仪式感以及由封坛酒带来的诸多话题,更是让客人倍感尊重,封坛酒是满足消费者面子需求的法宝;

三、封坛酒的产品价值源于人们对白酒工艺神秘感的崇拜。白酒中最吸引人的终究是古法,对于消费者,传统白酒酿造工艺,如原料、选粮、下料、蒸煮、入窖、勾调、窖藏等都充满了神秘感,消费者不懂,却很想了解,以此作为酒桌等社交场合的谈资则更显“身份”。封坛酒因其直接与生产、酿造、封藏相关,符合公众对于白酒神秘性的向往。这几天微信上盛传的《真正的原浆酒是不能直接饮用的》一文中,有很多观点描述的就是消费者对于工业量产产品的忧虑,而这种忧虑也正凸显了封坛酒的消费机会;

四、封坛酒消费升温是人们对于白酒在包装、流通、年份标注等方面不信任的一种转嫁。个别品牌竭泽而渔,贴牌产品遍地,消费者被鱼目混珠的产品骗过后,自然转向有厂家信誉背书,可以直接提货的封坛酒。同理,白酒的年份之殇,也让消费者更倾向于选择自己亲自封藏,产品绝对保真,而且性价比较高的封坛酒。

在企业战略层面,坛中自有黄金屋(封坛酒的战略价值)

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

在企业发展战略层面,尤其是在行业转型期的大背景下,封坛酒的独特价值进一步显现:

其一,封坛酒有利于提升品牌势能。从上世纪70年代至今,中国白酒大致经历了三个时代,一是 80年代前的品牌导入期,在这一阶段,中国正经历从计划经济向市场经济的转型,产品供给的相对稀缺以及高层消费产生的口碑效应,造就了老名酒的地位;二是90年代的品牌驱动期,在这一阶段,白酒在营销推广上以广告为主即可建立品牌地位;到了21世纪,随着消费升级,白酒行业正式进入品牌体验期,在这一阶段,只有以品牌价值、消费体验为导向,依靠差异化营销方可成就品牌。而封坛酒的仪式感,以及对生产过程的完整阐述,对酿酒过程的充分体验,对原生态白酒的现场品鉴,这些切身体验产生的消费者教育和培育效果是单一的广告所难以达到的,封坛酒是提升白酒品牌势能的良方;

其二,封坛酒在一定程度上变相整合和承接了团购资源。封坛酒具有大包装、高溢价、现场迅速变现等产品特点,这种高性价比的产品优势对于大团购客户往往具有相当高的吸引力,所以在一定程度上,封坛酒起到了转换和承接团购客户需求的功能;

其三,封坛酒活动有利于提振团队和渠道信心。厂家组织封坛活动带来的正能量是多方面的,一方面,封坛活动本身对于提升内部员工信心有激励作用,另一方面,对于渠道经销商有增强黏性的作用。此外,现场封坛还能帮助经销商拓展业务,提升其服务高端客户的能力;

其四,封坛酒活动有利于向资本传递积极想象空间。在信息碎片化时代,企业能获得公众关注的机会是非常难得的,封坛活动无疑是一场品牌秀,不仅能为品牌带来来自于股民及资方层面的关注,而且封坛酒作为高端产品,其活跃的现场成交会提升社会资本对其盈利能力的判断。

在营销技巧层面,坛中自有千钟粟(封坛酒的营销价值)

酒好也怕巷子深,但如果能把买家请进来,那深巷子就成了风景和溢价的筹码。

在营销层面,封坛酒的对于品牌推广的营销价值也显而易见:

首先,封坛活动本身就是一场原生态营销。封坛仪式是白酒品牌的历史价值、地理价值、生态价值、原料价值、工艺价值以及储藏价值的全方位集中呈现。客户消费一般只接触到产品层面,而通过参与封坛仪式,能够使其全方位、全身心地体验到白酒最本真的价值内涵,百闻不如一见,切身体验有利于从根本上提升消费者对品牌和产品的价值认同,提升消费粘性;

其次,封坛酒本质上是一场体验营销。很多人可能只关注封坛酒在销售层面的产品回报,但封坛酒更核心的价值在于体验营销。在市场推广中,消费者对于品牌和产品的体验是“片面”的,广告不可能承载消费者对于品牌历史、文化、生态等全方位的体验需求,而以现场封坛为契机,让消费客户亲临其境,切身体验和感受那些难以言传和口述的方方面面,将有利于形成对品牌和产品更全面、更真实的认知;

最后,封坛酒的产品特点有利于形成口碑营销。封坛酒产品本身具有较强的话题性,客户现场参与封坛,现场参与储藏、分装,这种体验并不是谁都能经历,因此,基于这种特殊体验和经历的话题必然会在客户的亲朋好友中形成二次传播,这是口碑营销的长尾效应。

须谨记,坛中没有万能方(封坛酒的雷区

封坛酒的价值和诱惑不胜枚举,但在封坛酒的操作上也存在不少“雷区”,需要运营方高度警惕。

第一,警惕封坛的零和博弈零和博弈,指参与竞争博弈的各方,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”,整个社会的利益并不会因此而增加一分。封坛酒的回报和收益可能看起来很美,但消耗的是团购资源,客户很多情况下只是因为买厂家面子,而在封坛现场订购封坛酒的同时,可能会相应消减订购该品牌其他高端酒的常规预算。对品牌而言,这样就如同水中捞月一样,空欢喜一场;

第二,警惕封坛酒的隐性成本。“现场销售一片红火,秋后算账没赚啥”这是部分酒企封坛的真实写照。须知封坛酒的会务成本、传播成本、仓储成本、分装成本、包材成本、运输成本,以及运送中可能产生的破损成本等,这些都要计入封坛酒的运营成本里,反复核算,精细管理,才不至于只见热闹不见钱;

第三,警惕封坛酒的中介佣金乱象。封坛酒的渠道虽然已趋于扁平,但依然会有经销商、代理商的介入,此时封坛酒产品的定价策略就显得尤为重要了。如果定价策略不当,不仅会破坏客户体验,更会对品牌产生负面影响;

第四,警惕封坛酒的回购风险。有些厂家为了促进现场封坛热情,设置期限不等的回购政策。须知此举不仅会对公司财务带来压力,更可能触及到非法融资,触碰法律的红线,所以运营方一定要在不触碰政策底线的前提下,将封坛酒回购政策设计得更加科学、合理。

封坛不是筐,不能啥都往里装

当前白酒行业已经进入体验阶段,以定制来满足个性化需求,以封坛酒提升品牌和产品的价值感,满足高端需求,以及提升企业服务高端客户,满足其个性需求的能力,这对于酒业发展都是好事。但应该看到,一方面,封坛酒有产品价值和优势,但也存在一些现实的、隐性的问题;另一方面,封坛酒、定制酒等这些个性化产品的涌现只是开始,而不是结束。未来酒业将朝着更多元、重体验、更透明、更柔性的方向发展。从长期发展来看,我以为封坛不是筐,不能啥都往里装,正确的态度和做法应该是以封坛酒、定制酒为创新基点,探索和创新更具开创性的个性化产品及营销模式。

(本文原载于《糖烟酒周刊》,编辑/郝志杰)

戴维斯 本文来源:网易酒香
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