欧阳千里:“六斤哥”让社会目光重回白酒

2014-12-30 10:08:50 来源: 网易酒香(北京)
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多地网友隔空拼酒1到6斤 医生称不可取 (来源:网易网友)

酒企能向“六斤哥”学习到的事件营销

酒水行业研究者|欧阳千里

近日,河南白酒“六斤哥”火了,比这条消息更火的是河南白酒“六斤哥”已然死了,虽然后面这则消息被有关媒体辟谣,但是这条消息依旧在社交媒体疯传。笔者突然想起“一步之遥”的一句话,马走日死,死的民心所向,不是我们要杀马走日,是大家要他死。从传播学的角度讲,亦或是事件营销的角度分析,“白酒挑战”已经走到了尽头,受众的视觉已经疲劳。与其说“六斤哥”在拿自己的生命挑战饮酒极限,不如说是在侮辱受众的智商,受众便选择传播“六斤哥”已死的消息来结束“白酒挑战”。

经过一番研究,你会很容易发现,“白酒挑战”等消息在社交媒体以病毒式的速度传播,并非是巧合,它具备成为事件的诸多因素。营销大师乔纳·伯杰根据大量风靡事件所总结的病毒式传播“STEPPS”法则,即社交货币(Social Currency)、诱因(Triggers)、情绪(Emotion)、公共性(Public)、实用价值(Practical Value)、故事(Stories),他指出事件本身的传播因素若满足“STEEPS”法则越多,则越容易衍生为病毒式的传播。

“白酒挑战”,白酒和挑战,起因是12月20日,某小伙称宴会迟到,给朋友们表演如何豪饮白酒,将一瓶白酒倒入碗中,十几秒一饮而尽,该视频被放到网络被迅速传播,随后便出现“二斤哥”甚至“六斤哥”。“卓越性”、“游戏规则”、“优越感”均可打造社交货币,而白酒平时都是小口慢酌或大口豪饮,而“白酒挑战”却是一次性喝掉所有的酒,完全可以体现“卓越性”,在制定“游戏规则”的同时便有了“优越感”;酒水从业者因为要和酒打交道,酒水消费者要喝酒,酒就是触发传播“白酒挑战”的诱因,看视频前、中、后便有情绪波动愿意将自己的观点分享给朋友;当视频被不断传播随即引发社群讨论,便会有人质疑或者尝试,便具备了事件的公共性及故事性。

在社交媒体日渐成为人们获取消息的重要渠道时,信息将呈现出碎片化的时间及碎片化的内容,而囿于多种原因的酒水从业者显然并不适应这种移动互联时代下的社会化传播。在“白酒挑战”在朋友圈刷屏的时候,大多数业内人士要么要求“始作俑者”向行业及公众谢罪,要么“义正言辞”的传播酒水健康饮用知识,要么联合意见一致者“党同伐异”……很显然,大家又进入了“非黑即白”的辩证,又进入了“我说你听”的时代,大家恰恰却忘了在移动互联的碎片化时代,即使是“始作俑者”也很难把握事件的进展,因为每一个参与者都在推动事件的进展。

在移动互联时代,必须以移动互联的思维,以“去中心化”的思维来应对“用吃奶的劲儿来坑爹”的时代,否则只能越走越远,事倍功半。其实,大家莫要忘了一点,不管“白酒挑战”是否合理,它都再次将全社会的目光集中在白酒身上,对整个行业而言是件好事。我们在呼吁健康饮酒、理性饮酒的同时,酒类电商应该反思移动端的建设,酒企应该反思如何借助移动互联塑造品牌,酒类媒体应该反思如何掌控逐渐失控的局面……

从业者应该考虑如何向消费者推介白酒,如何挖掘虚拟世界的消费者,而不仅仅是把“白酒挑战”当成一场闹剧,期待其早早收场。如果有一天,有酒企能够学会IT圈的公关传播,那么该酒企就会迅速成为全国化的品牌;如果有一天,有酒企能够学会娱乐圈的公关传播,那么该酒企就会迅速积攒老中青三代的消费者;如果有一天,有酒企能够真正倾听消费者的声音,那么……

可惜,白酒企业的营销像酿造工艺一样传统与保守,幸运的是,整个行业还有时间。若“白酒挑战”还不能让从业者从上到下醒悟的话,只能说明这个巴掌抽的还是不够狠。下次说不定来的可能会是另一个“塑化剂”或者“朔州假酒案”。

(作者欧阳千里,酒水行业研究者,独立媒体人,网易酒香、华夏酒报、佳酿网、国家名酒评论等多家媒体特约撰稿人。)

戴维斯 本文来源:网易酒香
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