停供!国窖1573经不起反复折腾

2014-10-17 10:58:27 来源: 网易酒香(北京)
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国庆黄金周前后本是白酒销售旺季,泸州老窖却出了一招险棋。9月26日,泸州老窖总经办向其经销商发布《关于国窖1573经典装停货的通知》:“从即日起,公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应,公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”

泸州老窖相关人士给出的解释是,这一举措主要是为了消化库存,保住价格。

压力下的选择

10月8日晚间,泸州老窖发布了业绩预告,该公司前三季净利润为12.51亿—13.5亿元,比上年同期下降50%~55%。

泸州老窖称,受宏观政策和白酒行业深度调整的影响,该公司中高档产品销售下滑,导致该公司产品毛利率、净利润下降。

两者之间是有关系的,利润大幅下滑的巨大压力,不得不让泸州老窖有所动作。停止供应国窖1573,也是不得已而为之的策略,可以暂时减缓经销商的库存压力。

今年7月份,泸州老窖已经将国窖1573经典装市场零售价直接从1589元下调为779元,团购价直接从1289元下调为680元。

泸州老窖董事长谢明称,大幅调整价格的目的在于促进动销,抢占市场份额。两个多月后,国窖1573即停止供应,可以判断之前的降价,并没有达到预期效果,终端的动销依然缓慢。

国窖1573对于泸州老窖的重要性不言而喻,是泸州老窖绝对的主导产品,目前泸州老窖业绩和利润的下降,基本上都是国窖1573造成的。

在内外压力下,泸州老窖选择了激进策略,从去年的逆市提价,到今年的大幅降价,再到现在的突然停供。可以看出,泸州老窖不是一个保守的企业,它有一套自己的行事风格。

泸州老窖这样做,我们姑且不去判断对错,而是从利益分析法的角度分析。有利的一面很容易看清,减轻经销商的库存压力,同时,泸州老窖可以争取时间,对国窖1573进行重新梳理和定位。

至于泸州老窖能不能达到预期目标,尚需时间检验。前两次涨价和降价策略,应该说被证明是无效,甚至是错误的。这次的停货选择,还是有些激进和冒险,存在着一定的安全隐患。

激进的冒险

一款成熟的产品,是禁不起反复折腾的,对于品牌具有很大伤害。泸州老窖和茅台、五粮液还不一样,茅台的价格由市场决定的,并没有主动降低出厂价。

茅台降低经销商门槛,也只是围绕渠道做文章。据海通食品报道,茅台开经销商大会,销售公司总经理王崇林表示,茅台不会降低出厂价,茅台的高端路线不会变。

而泸州老窖却选择在产品上“动手术”,在最敏感的价格上做文章。主动的涨价,被动的降价,强制性停供……对企业和品牌具有很大的危险,也不被市场看好。招商证券研报 分析,国窖1573控量稳价、清理渠道库存对三季报形成较大的拖累。

招商证券预计泸州老窖三季度单季高档酒比上半年下滑67%的幅度扩大,原因是公司7月25日下调1573柒泉出厂价清理渠道库存后,动销有所改善,但价格体系亦紊乱。

《第一财经日报》撰文预测泸州老窖出货量萎缩。指出,目前国窖1573一批价回落至约520-550元,清理渠道库存会需要半年的时间。

当然也有相左的意见,招商证券研报分析,国窖1573停货政策更多是一种策略行为。公司7月份下调1573价格,9月份暂停供货,是政策回归务实、战略拐点明确。

招商证券认为,原本新进货的经销商已经很少,停货对泸州老窖回款影响不大,政策显示公司宁可放弃短期销量,也要尝试坚守调整后的价格体系,同时政策能够树立经销商信心。

即便如此,个人认为,国窖1573停货的影响是深远的。除了对品牌的影响,更多是错失市场机遇的影响。整个白酒行业已经产能过剩,国窖1573又不具有可替代性,同省兄弟五粮液虎视眈眈,泸州老窖却没有找到好的办法突破,如何应对复杂的市场竞争?

(本文作者系:艾美泽(Amazing)品牌营销机构王慕白 )

戴维斯 本文来源:网易酒香
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