徐郢：站着说话腰不疼

自2013年夏天开始，“腰部市场”这几个字就成了中国白酒市场中提及率最高的词语。一时间，各大媒体里，各大论坛上，各大展会中，“腰部产品”频频亮相。各大厂商纷纷祭起“腰部运动”（即将原本以高端产品的重心转向中端）的大旗，为了迎合市场的需求，聚焦中端，火力全开。一时间，翻开行业杂志报纸官网app，满屏皆“腰”，不知道的，还以为打开了大众点评的某个top烤串热店。

一年过去了，在传播声量上，“腰部”早已被如火如荼的“私人定制”和“O2O”所取代。然而，“腰部市场”的重要性却并没有随之减弱。白酒品牌如果想拥有一个坚实健美的“腰部”，至少有以下四个维度是要遵循的。

端正一个心态----“折腰岂为五斗米”

记得三年前，去河南一个电力行业客户公司开会。晚宴时客户端出当地一款地产酒，酒过三巡后，客户让我猜这款酒的价格，我看着毫无特色的包装，品味着略显辣喉的酒体，因为头一次听到这款酒，出于礼貌说了一个四百的猜想。晚上，因为口渴醒来的我，头疼欲裂时，还记得当时客户轻轻一笑后说出的实际价格—1280。

在过去的黄金十年中，高速的行业增长为白酒企业带来的不仅仅是利益的积累，还有整个行业发展带来的自我膨胀和定位迷失。不同于其他行业对经销商和市场的互生与敬畏，部分白酒企业凭借着与生俱来的垄断优势和政策保护，对与之有关的上下游产业始终保持着一贯的傲慢姿态。不注重市场需求，视经销商为附属下级，这些狭隘又自我的意识，最终让以前“躺着也能赚钱”的白酒企业在面对天翻地覆的行业调整时，明显感到应对乏力。

不变则亡，这是自然法则，也是行业定律。

迫于政策限制和环境变迁，不少高端白酒企业在连番受挫后，开始被迫削砍高端产品价格，同时将重心转投区域产品和中端价位产品，以期依靠柔软的“腰部”支撑企业的发展。昔日烹鱼煮肉的贵族，如今竞与中端品牌在市场上展开厮杀，其中的落差与辛酸，让这些习惯了高高在上的高端酒企们连连嗟叹自己竞为五斗米“折腰”。

岂不知头颅再高贵，还是拗不过饥饿的胃。

市场永远在变化，大浪淘沙后剩下的永远是对市场需求敏感又能够灵活迅速调整的企业。要知道，真正让高端酒企陷入“天阴”又逢“屋漏”这一被动境地的原因并非五斗米，而是其在受“五斗米”局限的客观条件下，不愿屈尊的傲娇与自大。如果一味端着架子觉得自己委屈、自怨自艾、不愿也不肯变革，别说五斗米，最后也许连残羹冷炙都难分到。

认清一个事实------“楚王好细腰，宫中多饿人”

需求决定市场，对市场的准确把握来自对消费者需求的深刻认识。

《韩非子》卷二：“楚灵王好细腰，而国中多饿人。”

在集权时代，统治者往往充当着意见领袖的角色，他的偏好和需求足以改变人们的审美取向和意识形态。因为楚灵王偏好细腰美女，为了迎足这一需求，楚国上下的女性无不束腰节食，哪怕付出生命代价，也要达到细腰的效果。这既是选择的力量，需求驱动资源配置。当然，在现代社会，意见领袖由统治阶层到市场端转移，而且力量并未削减，反而因为大众需求的存在和多元化发挥着更加强大的作用。企业如果丧失对消费者需求的基本认识，所谓跟随市场进行调整只能是无稽之谈。

“以前不管多贵的酒，只要品牌大，包装漂亮，都能卖出去。现在标1000块以上根本就没人问。”---某白酒B2C网站运营人员。

对于白酒企业的“腰部运动”，从根本上讲，就是一场基于对消费者需求深刻认识而发起的主动变革，准确的说，是白酒企业面对整个环境变化，而被迫进行的调整适应。由于长期以来傲慢的自我定位和对消费需求的忽视，白酒企业与消费者之间在需求上始终存在认知出入，甚至可以说，在白酒企业所谓的“腰部”概念与消费者理解的“腰部”位置这一基本认识上都存在着巨大差异。白酒毕竟是商品，它最终还是要由消费者的消费来实现价值的转换。相比其它快消企业对“从消费者角度进行换位思考”的快速接受和适应，白酒行业一味留恋和追求以自我喜好主导市场走向的认知水准显得如此幼稚，在当前环境下是如此不合时宜，而补上这一课又是如此必要和紧迫。

把握一个标准：腰尚分粗细，亦须细辨之

正是因为腰部运动，让整个行业认识到了腰部市场的重要作用。对于白酒企业来说，腰部市场既是区分高低端的重要间隔，也是消费容量的巨大承载，它不像高端白酒一样受到各种政策限制，也不像低端白酒一样利润微薄且具有众多不确定因素，因此还是一个相对较安全的风险规避区间。

相比其他行业，白酒的腰部概念就显得过于粗放。以时装界为例，随便一看，就有“高腰裤，中腰裤，低腰裤，收腰裤”之分。而白酒，从500元，到100元，都可以被称为是腰部产品。

首先，品牌的量级决定了腰部的不对等：对于一线品牌而言，300-500元是腰部攻防部位，对于二、三线品牌，设置好100-300元价格带产品才更加务实；其次，对于不同的消费区域内，对于腰部的需求也是不同的，广东的腰部可能是400，东北某城市可能就是80；甚至，不同的竞争环境下，比如在某些一线品牌的主导控制区域内，腰部产品的投放和定价策略也要随之而变。

总之，“腰部”只是一个泛概念。对重点区域消费需求进行深入了解，用合适的品牌定位与之匹配与适应，对产品价格体制进行清晰细化，这些才是提出“腰部”概念之后该做的工作。营销绝不应该关注于炫目概念的炒作，或自欺欺人的跟风。没有切实的成果落地，任何概念的提出或者运动的发起都将没有任何意义。

牢记一条铁律：站着说话腰不疼

腰部是美丽的，摇曳的腰肢会给人美的观感和遐想；腰部是坚实的，它默默支撑着人的整个躯体；腰部更是至关重要的，如果腰部不适，随便一个腰间盘突出或腰肌劳损，就会让你痛不欲生。

过去十年的高速发展，部分白酒企业为了汲取高利润，盲目开发出了一众没有任何支撑的所谓“高端品牌”。在过去几年团购盛行的时候，只要搞定相关负责人，无论多贵的酒，都会有人买单，丰厚的利润也会源源不断得随之而来。所以，他们不屑于构建中低端产品，因此造就了众多头大身子小，如同鲁豫一样的品牌。

白酒厂商向往金字塔尖端高品牌附加值、高增长、高利润本无可厚非，然而这些必须建立在拥有完整产品价值体系的构建基础之上，否则市场的风雨一来，纸糊的金字塔一旦坍塌，最终留下的将只是一地笑话。

“站着说话腰不疼”，这句偏贬义的民间俗语本来是批评不能设身处地替人着想却高谈阔论。可是仔细想想，这句大俗话朴实无华又饱含智慧——能站起来说话，又怎么会腰疼呢？

一个品牌如同一个人，有头部，有颈部，有胸，有腰，有腿有脚。对于白酒品牌而言，要构建完整而理性的产品定价体系，作为骨架；要有系统的产品价值体系，作为肌肤；要有整合的品牌传播及促销体系，作为衣物服饰。这才构成一个完整的坚实美丽的身体，才能够经受住市场的考验。正是如此，一个品牌才能真正“站”起来，说话才有底气，才不会感到“腰”疼。

本文来源：网易酒香 作者：徐郢 责任编辑：王晓易_NE0011