马修:白酒企业借势世界杯依旧太传统

2014-07-07 09:44:00 来源: 网易酒香 举报
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@欧阳千里

眼球,眼球,还是眼球。在信息碎片化的今天,“眼球经济”即“注意力经济”,显得尤为重要。谁能通过一系列营销事件牢牢吸引公众的眼球,谁的产品及品牌就有可能从激烈的市场竞争中脱颖而出。世界杯是近期“绝对热点”,任何行业都想和其发生“关系”,来提升品牌力及扩大产品销量。作为传统的酒水行业,尤其是白酒行业,在中国加入“WTO”十几年之后,借势世界杯的营销依旧很传统、太保守。

国际性的体育赛事,烈酒往往被排除在赞助商之外,但不妨碍烈酒非官方性质的“借势营销”。纵观本次巴西世界杯,国内白酒企业所谓的世界杯营销,笔者看来,差强人意。综合而看,主要分为四种:一是通过微博、微信等预测比赛、评选足球宝贝等来与网友进行互动;二是冠名天下足球、体育新闻等相关媒体来提高曝光度;三是在终端店、KA卖场等借世界杯之名进行买赠、试饮等活动;四是在借世界杯之机推出新品,要么是提前预售,要么是在期间销售。

白酒行业是一个传统行业,其借势营销的手法更为传统。与消费者之间的互动即使不能有“新意”,但必须有“心意”,但这种买赠试饮、预测比赛等传统做法很难吸引当下已经疲倦的消费群体;借机出新品,运作得到能进退自如,运作不当便进退两难……

深究白酒企业为何不愿意做世界杯营销,原因比较多。首先是企业负责人认为白酒的销售旺季在于每年的中秋及春节,世界杯是四年一届,没有特别好的策划方案,参与意义不大;其次是参与的酒企不多,也没啥新花样,也没有形成过特别好的销售氛围,让想参与的企业负责人找到了观望的理由;再次白酒企业负责人营销思维大多过于僵化,不愿意去主动尝试,尤其是在行业调整期,整体企业趋于保守。

借世界杯营销,即使是啤酒,都很难大幅度提升销量。据有关资料显示,2002年、2006年及2010年的世界杯期间,啤酒销量及销售额没有表现出明显的增长。因此来看,啤酒行业热衷于世界杯营销,更多的是看中世界杯的人气来提升自己的品牌力及市场占有率,在无特别出彩的创意营销时,更在意与竞争对手的比拼。相对于白酒行业同样如此,当大多数企业认为世界杯与白酒无关时,只要有企业去做,就能够出彩。想比不想要好,做比不做要强。

厚工坊的世界杯型男酒在酒仙网一天售罄备引发广泛关注,虽然业内质疑声较多,但不可否认的是它确实走在了行业创新的前沿。不管它的卖点是不是酒,不管它的销量是不是来自于普通网友,但它确实“售罄”。笔者也曾调侃,营销公司、电商同行甚至酒企老板等行业内的不缺酒的人都买来瞧瞧,可以说明行业内也很迷茫。

对于世界杯,网络媒体最为敏感,不会放过这个引流的好机会。酒类媒体也是从不同的角度去解读属于酒业的世界杯,比如网易酒香的“杯调世界”专题就比较不错,为32支世界杯球队打造不同的“Cocktail”,确有独到之处,可圈可点。

想想古井贡愿意花巨资在美国时代广场登广告,却没有上市酒企在巴西的公交车体上做做面子工程,给国外的华侨送送企业的酒品,或者在世界杯前搞一次喝白酒中世界杯门票及来往机票等活动,纵使有人中奖不愿去可以转让,酒企负责人亲自陪同去巴西看球,然后共同回国。很少的投入,却可以起到“墙外开花墙内香”的效果。正如伦敦奥运会时,伊利携平凡国人登上伦敦红色双层巴士。“平凡的中国人 不平凡的故事”公益广告出现在伦敦大巴上后,就被中国留学生及商务人士发达社交媒体引发国内外热议。

正如克克创意机构创始人彭克所说说,碎片化的网络时代,整合营销的魅力就在于“少投入,高产出,关键会玩”,不管你怎么做,你得让你的消费者感觉你与他同在,你很关心他,你愿意陪他一起走遍天涯海角,一起追剧喜怒哀乐。

白酒的酿造工艺需传统,而白酒的营销理念需革新,就如那些长盛不衰的品牌,虽然产品并无太多调整,却时时赋予它符合时代的消费理念。中国人多,消费水平不齐,偏好也不同,任何一款白酒都要精准定位自己的消费人群,才能走得更长远。一句话,大多数的人满意,不如少数人的痴迷。

网易酒香特约撰稿人马修,微博@欧阳千里,佳酿网专栏作家,酒水行业研究者,济南酒类协会首席顾问。

戴戴 本文来源:网易酒香 责任编辑:王晓易_NE0011