解读：五粮液联姻京东 挑动谁的神经？

近日，五粮液与京东签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，并独家开售五粮液818元的1618浓香型（618ml）白酒。对于合作后的销售前景，五粮液董事长表示，双方沟通后认为3年之内销售额将达到50亿元。

京东是国内最大的自营式电商企业，五粮液是国内的白酒巨头，如今战略合作，自然引起业内关注并引发讨论。业内有人直言，以酒仙网为首的酒类垂直电商平台及以1919酒类直供为首的“酒类O2O”将受到严重影响。笔者认为竞争再激烈，酒仙网及1919酒类直供等也会顺势而变，不断增强自己的核心竞争力从而生存的更好，并非没有发展的活路。

综合类电商平台的一般是依靠电器、图书、服装等产品聚集大量用户之后，再向其他品类拓展。京东、1号店及苏宁易购均有酒水的产品，一是给原有用户提供更多更全的产品，二是通过酒水产品吸引新用户并引导其购买其他产品。因茅台的“飞天”、五粮液的“普五”属于全国畅销产品，电商平台都希望能与此类知名酒企达成战略合作，一是提高其自身形象，二是通过标杆产品的流量带动其他产品的销售。酒企看中的是综合类电商平台的可观流量以及庞大的消费者数据库，通过有效的营销手段挖掘用户需求，扩大产品的销量。

综合类电商平台，以京东为例，拥有过亿的用户，强大的物流网，如果其想推广某一新品牌，可观的效果也必须有足够的投入来支撑。过亿的用户细分到服装、电器及酒水等品类中，酒水占比就不占优势，因此酒类垂直电商仍有足够的生存空间。酒类电商经过近几年的发展，官网的转化率逐渐提高，通过高质量的用户来帮助新品牌或新产品短时间内扩大知名度，仍然具有不可替代的作用。

名酒企业与谁合作，会影响其他酒企选择合作伙伴，会影响电商平台选择合作伙伴，会影响相关企业的股市变化等，却很难赢得消费者的关注。就像此次五粮液与京东合作，业内普遍关注，消费者却不关注。消费者关注的是我需要的酒水有没有，我要买到的酒水真不真，我从哪里买的酒水更超值，我会得到什么样的服务等，而非我要买的酒水和谁合作。郎酒封杀1919酒类直供，茅台不再亲睐酒仙网，但不影响1919酒类直供的郎酒依旧卖的火爆，茅台在酒仙网依旧畅销。

2013年，在酒水行业处于深度调整期，酒仙网与茅台、五粮液等名酒企达成战略合作，引发中小型酒企入驻酒仙网的热潮，进一步巩固了酒仙网在酒类电商中的地位；同年与京东等综合型电商平台合作，并携近百家酒企入驻各大电商平台，从而保证其销售额的快速增长。在这一年，主流的酒类垂直电商凭借专业的酒类电商运营以及掌控的酒企资源，斡旋于酒企与综合电商平台之间，找到了比较理想的利益平衡点。在酒类“O2O”热炒的当下，上游的酒企纷纷尝试APP黏住用户，酒类电商纷纷宣传“O2O”吸引酒企，行业内的专家到处宣讲“O2O”如何落地，而酒水的买单者对此并无太多的感觉。

经历了2013年的触网，很多酒企依然没有找到一夜暴富的感觉，于是对酒类电商颇有微词。抱着“淘金梦”进入电商平台的酒企越来越多，但对电商的认识并不深刻。电商不是酒企的救命稻草，酒企的产品未必都适合电商平台。一款酒水在电商平台卖的火爆，除了提炼自身的卖点及借势营销，更需要系统整合营销。

酒类电商未来的趋势是：大品牌的酒企会自建网络商城，自己运营各大网站的旗舰店，严格把控价格，进一步促进线下的销售；中小品牌的酒企仍然要依托酒类垂直电商进行品牌推广以及网店的代运营，越来越多的OEM产品会入驻电商平台捞金；主流的电商平台会开发专属定制产品进行销售，也会采购产品赚取差价，成为网络酒水商城。

五粮液与京东战略合作，不会再引发酒企与综合电商平台合作的热潮，因为大部分酒企已经入驻电商平台，在这个时代并未“缺位”。酒类垂直电商因其本身就是“零和游戏”，只是因为战术上的较量以及信息的不对称才有了如今酒类电商格局，加上如今综合电商的进入，并无太多用户酒类电商网站将会逐步消失。

这次，五粮液与京东合作，可以预见的是，五粮液不能输，京东输不起。

（网易酒香特约撰稿人马修，微博@欧阳千里）

网易酒香独家稿件，转载请注明出处。

本文来源：网易酒香 责任编辑：王晓易_NE0011