肖竹青：无所谓“酒业小米模式”但可借鉴小米思维

近日，华泽集团旗下的酒中新品金六福“超级绵柔”交出了成绩单，这款在2013年底才推向市场的金六福“超级绵柔”上市三个月销量过1000万瓶，超过170万箱，全国几十万个零售网点迅速实现铺货动销，于是又有人说“酒业‘小米’成型”了。然而，无论是渠道建设还是产品定价，甚至是整个产业链，对于白酒行业来说，小米模式都是不可复制的，因此也就无所谓“酒业‘小米’成型”之说了。

要问2013年以来，哪个企业最火？或许非小米莫属。红米、小米3，再加上小米电视、路由器以及即将面世的平板⋯⋯几乎每一款产品甫一上市都被抢购一空，小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”。三年多的时间就能把一家公司做到市值300亿，并且能让它的模式成为教科书的也只有雷军和他的小米。

2014年中国酒业论坛上，小米科技联合创始人、副总裁黎万强又抛出假如小米做酒的“三个一”的理论，只做一种酒，只赚一块钱，每年卖到一亿瓶。该理论得到了很多业内人士赞同，甚至酒仙网董事长郝鸿峰还呼吁酒行业应该向小米学习的倡议。一时间“做白酒界的小米”、“白酒业的小米”等说法不绝于耳，“小米模式”正式进军白酒界。那么，“小米模式”是什么？会不会出现“白酒界的小米”？

走近小米，你会发现其之所以能去的今天的成就原因之一就是自建渠道。一般来讲，社会讲究分工，每个企业应该做好自己最擅长的事情。然而小米为什么没有选择把主力的销售战场放在京东或者天猫，而是自建渠道。似乎有点违背一般的规律，但其实并不难理解，自己做，成本更低，效率更高。

以前，传统企业以为上网就是电子商务，电子商务就是到天猫或者京东上开个店，殊不知天猫有天猫的玩法、天猫有天猫的体系、天猫也有天猫的风险；天猫还没玩明白，又去京东开个店，这样运营和管理复杂程度就得翻倍。中国的互联网行业是典型的寡头经济，可以说是因为雷军自己做渠道，才有了今天小米强势的地位，否则也只能受制于人，看天猫等平台所分配的流量行事，那样以来怎么可能有小米今天的辉煌？

其次，按成本定价。这对传统企业来说或许是个让人“挠头”的问题，但小米做到了。小米是“硬件+软件+移动互联网”的全产业链模式，其中靠硬件赚钱占了很大的一部分，走的是期货预定模式，正向现金流、零库存、自有渠道、不打广告，而且融资是股权融资，从而成就了小米的按成本定价。

而对于酒企这样的传统企业来说恰恰相反，融资靠贷款、资金有成本、渠道有成本、库存有潜在风险，加上营销和管理成本。所以，对于消费者来讲，给传统行业产品买单，其实大部分的钱都是付了广告费，传统行业的人会用经典的品牌理论忽悠消费者付品牌溢价，真正产品本身没多少钱。

不光是酒企，现在有很多传统企业老板都想有自己的粉丝，指望着自己的产品能搞个几百万的微信或者微博粉丝，也能和雷军一样率领自己的“雷军”创造辉煌。所以，大家都在指望着扫二维码，似乎二维码解决一切转型问题，但事实真的是这样么？有没有深入想过怎么维护粉丝等问题？

虽然雷军卖的是传统的手机，但干的都是互联网的活儿，整体产业链的运作已经决定“小米模式”不可复制，它不是简单的O2O模式，因此，不可能有“白酒界的小米”，但小米思维可供借鉴，模式是相对死的，但思维是相对活的。

酒企等传统产业是靠信息不对称挣钱，以小米为代表的互联网企业是靠打破信息不对称挣钱。两种思维天生有矛盾，但又有共同点：满足消费者需求。前者是靠消费者自己掏钱，是产品思维；后者是靠卖消费者注意力挣钱，是平台思维，而当下最时髦的O2O的提法，正是产品和平台的融合。

对于今天的白酒行业来说，价格越来越透明，已不能指望靠过去的信息不对称去“忽悠”赚钱，加之受在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等多重因素的影响，酒企转型势成必然，而转型的核心应该是思维的转型。以O2O为例，当前，西凤酒国典凤香和西凤古酒、泸州老窖、汾酒、洋河、茅台、宝丰、枝江酒业等酒企都在全面布局O2O战略，虽然有种“跟风”之感，但终归是一种探索，毕竟可以说互联网时代下的白酒产业并没有形成一种能够放之四海而皆准的模式。

互联网常说的“客户体验”，就是传统产业一直关注的客户满意度，即客户以低成本获得意想不到的高收益。也就是说，企业要先于消费者知道他们需要什么，正如乔布斯所说，“知道自己想要什么并不是消费者的工作。”因此，酒企转型的核心依然是明确客户和消费者需要什么，而这又牵涉到思维。

营销界有“黄金圈”理论之说，即三个同心圆，最里面的一个是Why，中间一层是How，最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面，但对于酒企来说，不妨试试逆向思维，如以西凤酒集团在成都糖酒会上重点推介的西凤古酒的小酒为例，可从这个角度思考：我们永远追求打破现状和思维定式，永远寻找全新的角度，带给客户和消费者全新的体验；我们会生产出品质卓越、性价比高的白酒产品；西凤古酒的小酒是我们产品中的一种，你想买么？

逆向思维的真相在于：要想最大程度影响他人，最关键的不在于传递“是什么”的信息，而在于给出“为什么”的理由；人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配，而是达成信念的契合。互联网时代，讲的就是创新，而创新的最直观表现就是不走寻常路，正如小米那样，酒企除了必须为粉丝创造消费之外的梦想，还要提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。

本文来源：网易酒香 责任编辑：王晓易_NE0011