白酒终归是用来喝的 回归本质才是王道

文化讲回归，道德讲回归，生态讲回归，随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒业也必将顺应回归潮流回归到理性消费区间，白酒毕竟是用来喝的。有业内人士表示，未来的白酒行业中，个人、团体消费享受与社交需求的这种消费本质将会进一步凸显，“面子消费”、“排场消费”将会进一步萎缩，价格亲民、回归合理区间势成趋势，这也是小酒兴起的原因之一。

近日，白酒行业14家上市公司相继披露2013年年报及2014年一季报。2013年，除去白酒龙头贵州茅台以及区域酒企伊力特、青青稞酒净利润逆市增长之外，其余11家白酒企业全部负增长，五粮液交出了近十年来最差的年度成绩单，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业甚至出现亏损，可谓是“哀鸿遍野”。

更值得关注的是白酒行业2013年的这种颓势已经延至今年第一季度。相关数据显示，除贵州茅台一季度业绩微增外，其余酒企一季度营收、净利润均较去年同期均出现下滑。其中，皇台酒业、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒、泸州老窖等5家公司业绩下滑超50%。

2013以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”以及白酒行业新标准规范等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，曾经的风光不再，无论是酒企还是经销商，都感受到了“寒意”，白酒业“躺着赚钱”的日子已一去不复返。

许多业内人士坦言，现在酒业全面过剩，行业需要整体调整，在三五年之内，整体形势不会好转。在此背景下，营销渠道转型、开发新产品、降价等手段都被各大酒企或经销商广泛尝试，今天引入个“互联网思维”，明天抛出个“小米模式”，后天还指不定又玩出什么新花样呢。一系列“新概念”的背后凸显的是整个行业的迷茫，未来的中国白酒行业该何去何从，这是当前整个白酒行业要考虑的。

但迷茫之中依然有迹可循，从当前的整体形势来看，对于白酒这个传统行业，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，从过去的“忽悠”转身与消费者良性互动，最终回归本质是白酒业理性回归的趋势。

回望白酒行业过去几年，业内已经把白酒行业尤其高端白酒，抬高成为自圆其说的利润虚高行业。在市场诱惑下，原浆、年份、特供等概念层出不穷，包装、瓶型越发奢华，高端白酒的价格一路上涨，呈现出“前所未见”的增长速度，动辄以“液体黄金”自诩，更有向奢侈品进军的势头。

以500ml/瓶的53 飞天茅台为例，2010年12月，53 茅台出厂价尚在499元，而全国市场平均价已经突破千元至1181元；2011年，53 茅台出厂价为619元，当年终端市场价格逐月攀升，2011年11月全国平均价已涨到1791.67元。2011年年底～2012年初，53 飞天茅台的终端平均价格甚至突破2000元，部分地区终端售价更超过2500元。2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下。

飞天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影，即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准，导致高端白酒的价格扶摇直上。不曾想，世界所公认的奢侈品品牌的标准是质量和稀缺，而不是在不追求产品内在品质的提升的前提下，只是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段推高产品价格，最终的结果只能是市场更加畸形，泡沫越来越大。

随着下游需求和消费结构的变化，白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒行业由卖方市场向买方市场转变；行业顺应供过于求的经济规律，整体价格水平有所下降，实现理性回归。对此，许多业内人士都明确表示，短期内白酒行业的整体利润空间受到挤压，但长远看，这将促进白酒行业更加健康、稳健地发展。

当然，回归产品本质并非不可以卖的贵，而是要货真价实、物有所值，让用户的产品体验感极好，而不是价格的虚高。正如白酒营销专家肖竹青所言，“中国的消费者最讲道理，消费者不怕贵，只要贵的有道理。”

2013年，在整个白酒行业遇冷的大背景下，作为西凤酒超高端产品的国典凤香却独树一帜，实现逆势飞扬。究其原因，除了较早转型商会营销外，另外一个重要的原因就是将喝酒大户请进酒厂，让其充分了解国典凤香的生产工艺及流程，体会产品的价值所在，从而实现动销。

“当所有的喝酒大户被邀请到3000年不断代传承的西凤酒厂参观后，特别是看了有完整生产记录和储存记录历经岁月沧桑而发黄的存酒卡片以及大量西凤陈年老酒后，所有参观者无不震撼，因为大家明白：有老酒才能造好酒！”肖竹青说。

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