“游厂”、“入店”，西凤酒发力体验营销

日前，为推动西凤古酒河南市场氛围建设，作为西凤古酒河南地区总代理的河南盐业公司与河南地区的5家主流媒体受邀参观西凤酒厂并体验西凤酒生产工艺，开展“陕西西凤生态工业之旅”。据了解，组织酒厂游是西凤酒转型营销的重要形式之一，后续将会有更多的经销商、喝酒大户以及媒体首要参观西凤酒厂，开展体验营销之旅。

白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但2013以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，许多酒企都试图通过营销转型突围。

继星巴克、迪斯尼、麦当劳、微软、IBM等企业先后倡导体验营销以来，体验营销潮流便风靡全球。和传统的营销模式相比，体验营销更加注重满足客户的体验，让客户切身体会到产品的价值。当白酒行业面临消费升级与商务消费的机会，设法把消费者请进酒厂，增加产品与客户以及消费者的深度接触已经成为许多酒企争相效法的方式。

据介绍，所谓的“体验式营销”是采取“先品尝，后购买”的经营模式，它的运营管理引进了全球最先进的4S(满意satisfacion；服务ser-vice；速度speed；诚意sincerity) 管理操作理念，集自主观摩、自主品尝、自主体验和自主购买于一身。酒企通过身临其境的方式让消费者更加深刻地了解一个品牌的产品和服务带给他们的价值，引起消费者购买动机乃至购买行为。

以西凤酒的超高端产品国典凤香为例，2013年，国典凤香通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，游酒厂，切身体会三千年传承下来的西凤酿造工艺和凤酒文化。通过这种体验的方式拉近与消费者距离，使消费群体更深入地了解西凤酒，感受其厚重的价值内涵，从而一次次取得营销佳绩，实现逆势飞扬。

记者采访了解到，西凤酒从高粱等酿酒原料的种植、加工、采购到入库、定期翻晒再到入窖、立窖、破窖、挑窖、下曲、续糟等都有严格的标准流程和时间控制点，西凤酒厂至今保存有“西凤酒厂革委会生产记录卡”所记录的完整生产记录和完整储存记录。“通过组织媒体、经销商以及消费者到酒厂参观，当所有参观者看到那历经岁月沧桑而发黄的生产记录卡时怎能无动于衷，因为大家明白‘有老酒才能造好酒’。”知名白酒营销专家肖竹青在接受采访时这样说。

“成功营销关键是创造客户认可的价值，对于白酒而言，客户非是通过五官来感受产品和服务价值，即眼睛‘看’、耳朵‘听’、鼻子‘闻’、嘴巴‘尝’，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务。所以，营销成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、联想(relate)等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上。”有业内人士如是说。

据介绍，“体验式营销”还能使酒以最合理的价格在最短的时间内快速到达喝酒的人手中。传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位，从而极不利于企业产品和品牌的有效推广以及市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大。

对此，西凤酒集团旗下的陕西国典凤香营销有限公司联姻四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司，西凤酒超高端产品国典凤香和核心战略品牌西凤古酒等产品将通过1919销售网络全面布局O2O战略。

据了解，1919酒类连锁超市作为西南地区最大的白酒连锁销售企业，在“电商+店商”的基础上，将信息化互联网技术引入传统零售店铺管理，建立起线上线下有效结合、立体联动的信息化酒类立体销售平台。它既不同于传统的B2C电商，也不是简单的“电商+店商”组合，而是将线上线下进行社会化分工协作，以达到效率最高、成本最低的效果，从而在市场竞争中占据优势。

一方面，1919在成都、绵阳等十多个四川城市已实现30分钟内立即送，在北京、上海、广州、郑州、西安等十多个城市也开展了时间为20～120分钟立即送，并且1919还将在2014年实现不少于50个城市2小时送货、20个城市半小时送货，通过携手1919，西凤酒可以越过渠道快速到达喝酒大户的手里。另一方面，1919通过其在全国范围内近200家的直营零售店（点），可为消费者提供方便快捷的购物体验。

正如四川壹玖壹玖企业管理连锁董事长杨陵江所说，“1919实质是一个供应链平台，一般企业的产品想进入某个城市，必须要通过总代理和二级经销商才能覆盖终端。我们没有中间商，这样一来，可以为企业省掉大量的中转费用，消费者也享受了更多优惠。此外，通过终端消费者购买数据的统计分析，也可以帮助企业选择更有针对性的营销措施。”

有业内人士表示，体验营销的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。它们的基础是产品和服务本身的价值，当企业有意识的以服务为舞台，以产品为道具来吸引具体客户进行参与互动时，体验便产生了。由体验式营销衍生出来的“体验店”从严格意义上来说，它是企业渠道策略中的一个终端展示平台，与普通的销售终端所不同的是，店里的所有触点都按照企业的意图精心布置、集中展示，基本不会让售价偏离太远。

“酒企渠道转型势在必行，在我看来，白酒突围最关键的是要从宣传营销向体验营销转型，就是直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。”肖竹青在接受媒体采访时这样说。肖竹青认为，以前的那种超级经销商在迅速减少，在面临消费升级与商务消费的机会情况下，西凤国典凤香和西凤古酒设法把消费者请进酒厂，让消费者切身感受到白酒的价值所在，或者通过1919这样的酒类直供连锁超，越过渠道直接把酒卖给消费者，从而增加产品与消费者的深度沟通，这不失为一种有效的创新营销方式。

“酒厂不再是一个单纯的生产车间，同时也是一个生产工艺的展示平台；而在‘体验式白酒专卖店’，顾客可在走进装饰得美轮美奂的体验店，坐在舒适的沙发上，听着柔和的音乐，举起手中清亮的酒杯，闻着醇香的酒味，慢慢送入嘴中，面对着美人美酒美景，酒不醉人人自醉……”有业内人士如是说。

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