冀酒企业生存之道：酿酒容易卖酒难

河北是白酒消费大省，年消费量超过40万吨，但是白酒品牌呈碎片化分布，一直缺少具有广泛品牌影响力的知名白酒品牌。在白酒行业调整期，恰逢一线酒企轰轰烈烈的“腰部运动”，于是河北市场这块大蛋糕自然吸引了名酒企的目光。

去年八月份，五粮液集团入股河北永不分梨酒业，占股51%。河北永不分梨酒业股份有限公司将根据华北市场的消费者口味和需求，主要开发适合当地消费者的区域性中价位产品。据悉，该公司所有产品的基酒均由宜宾五粮液供给，其所生产与销售的品牌将纳入五粮液整体规划，并以华北市场为重点目标市场。随后，泸州老窖投资30亿元在鹿泉开建华北项目基地，计划打造集白酒包装、物流、灌装于一体的工业园。该工业园投入使用后，预计能够实现年销售额50亿元、利税10亿元。一线酒企觊觎河北市场之心已昭然若揭。

一线品牌的腰部运动恰是区域品牌的斩首行动，名酒企集体发力中低端，对河北本土的中小酒企来说必将是一场沉重的打击。在品牌影响力上，名酒企几乎是占据压倒性的优势;在白酒酿造上，名酒企有着更强大的人才、资金和技术层面的支持;在营销策略上，名酒企实力雄厚、营销经验丰富，手中可打的“牌”更多。因此，在这场民酒市场的贴身肉搏之中，中小酒企应该充分发挥现有优势及早应对，方能增加胜算。

一、以守为攻，精耕大本营市场

顺势求快、逆势求稳，在其他品牌都在走下坡路的时候，业绩能够保持稳定就是一种胜利。在行业调整期，区域酒企的扩张步伐应该放缓，因为在行业形势急转直下的情况下，白酒市场竞争更加激烈，此时的跨区域扩张战略必然是事倍功半。相比较全国性品牌来讲，区域品牌具有地缘优势，在本土市场精耕细作多年，对渠道的控制力较强，渠道完善程度较高。冀酒品牌此时最应该做的就是守好大本营市场，继续进行渠道下沉，建立渠道壁垒以阻击外来品牌进入。

代表品牌：衡水老白干。

2013年衡水老白干销售收入近40亿元，而取得良好销售业绩的最主要原因，是因为衡水老白干在河北市场的精耕细作。早在上市之初，衡水老白干就制定了“河北全面为王，全国点状扩张”的市场推广策略，将“河北为王”作为公司发展的第一步，确立了以衡水、石家庄、邢台、邯郸四市为中心的区域扩张战略。去年，衡水老白干就在河北各个县市通过多品系、多渠道构建万村千镇的天网工程，进一步推动渠道下沉，强化在大本营市场的控制力。经过在河北市场多年的耕耘，衡水老白干在冀酒阵营中一枝独秀，销售收入规模远超其他品牌。在未来的发展中，衡水老白干如能充分利用地缘优势，保持和扩大在本土市场的统治力，那么在面对全国性品牌的挤压时，无疑能在与名酒企的“地面战”中拔得头筹。

二、文化重塑，挖掘品牌新魅力

本土品牌对阵全国性品牌，还可以主打情感牌。区域品牌在大本营市场深耕多年，本地消费者对当地品牌往往有着特殊的情愫，甚至承载了几代人的情感记忆，这种乡情是全国性品牌所不能复制的。在行业调整期，冀酒品牌应该寻找贴近民风民俗的独特诉求点，丰富自己的品牌文化内涵，与消费者建立更加紧密的情感联系。品牌文化的宣传不是重点，重点是切合当地消费者的情感需求，用品牌文化唤醒本土消费者的归属感和认同感。

代表品牌：刘伶醉。

河北本土品牌刘伶醉，品牌历史十分悠久。刘伶醉酒厂的所在地徐水县，西靠太行山，东临白洋淀，气候宜人，水质甘美，已有将近2000年的酿酒历史。刘伶醉的名称由来还是一段佳话，说的是晋朝“竹林七贤”之一的刘伶醉酒的故事。刘伶本是安徽宿县人士，著有《酒德颂》，对传统酒文化的发展具有重要意义。据民间相传，他曾不远万里来到徐水探访友人张华，张华特意取出当地佳酿款待，刘伶一饮而尽，全然沉醉于美酒之中，竟大醉三载方醒。由于有了这流传千年的美丽传说，有古代的文人雅士做品牌背书，刘伶醉不但在保定市场人尽皆知，在全国范围内也算小有名气。

但是随着时代变迁，白酒消费变得浮躁功利，古代酒文化和饮酒方式越来越与现代社会脱节。“刘伶一醉三年”虽被传为美谈，但毕竟是空中楼阁，很难再引起消费者的情感共鸣。刘伶醉酒虽然在河北市场颇具知名度，但要进一步建立消费者的情感归属感，还须深度挖掘品牌文化背后的价值，加入时代特色以适应变化了的消费市场，重塑接地气的品牌文化。否则，当同样具有强大品牌背书的名酒压境，刘伶醉的优势就难以凸显，这也侧面论证了泸州老窖在保定市场占据强势地位的原因。

三、口感创新，贴近本土消费者口味

白酒行业一直以来处于诸侯割据的竞争态势，区域品牌能够获取生存空间，原因之一是由于各地酿造环境不同，不同地区的消费者对白酒口感的喜好存在差异。所谓众口难调，名酒企业作为全国性品牌进行区域扩张，不可能照顾到每一个地区的消费者喜好。名酒在口感上泛大众化，对于具体区域来说就毫无亮点，这是名酒企业的一个难以克服的短板。一般而言，消费者受当地风土民俗影响，加上对本地白酒口感的长期适应，在消费选择上偏向于本土白酒品牌。冀酒企业如果能把握本地消费者的口味，并根据消费者的口感偏好及时改进生产工艺，那么在抵御名酒进攻时就多了几分胜算。

代表品牌：板城烧锅酒。

板城烧锅酒的酿造可谓深得传统文化精髓，“五行入酒”的概念在白酒行业也是独树一帜。板城烧锅酒汇集了金之刚、火之烈、木之精、水之柔、土之厚等白酒酿造理念，酒体特点表现为：酒体纯正、酒液清亮、窖香浓郁、落喉爽净、回味悠长、饮后口不干、不上头。自1773年以来板城酿酒人不断改进酿酒及勾调工艺，从而形成了淡浓香型的独特定位，畅销石家庄市场。

独特的酿造工艺和酿造理念既保证了板城烧锅酒的特色，也贴近当地消费者的口味。正面迎战全国性品牌，板城烧锅口还得在坚持自己特色的同时准确把握消费者的口感喜好，用板城酿酒人所践行的工艺原则来说就是：“守古不拒新，纳新不弃古”。

四、营销升级，寻找新的销量增长点

名酒企有着强大的企业实力做后盾，营销费用相对充足，营销团队更加专业，营销渠道更加丰富。区域品牌要想与大酒企竞争，就得抛弃过去偏安一隅，得过且过的心态，进行产品结构的调整，焕发企业内部活力，寻找新的销量增长动力。在产品定价方面，要避其锋芒，找准适合自己的价格带，最终实现差异化定价、价格带为王。

代表品牌：丛台酒业

丛台酒业的前身是始建于1945年的河北省邯郸市酒厂，以解放初期著名烧坊‘贞元增’为基础，联合和兼并十五家私人烧坊成立的地方国营企业。数十年来丛台酒业的发展几经浮沉，在1979年第三届全国评酒会上被评为全国优质酒，享有“南有茅台、北有丛台”和“河北第一名酒”的美誉，一度成为千万邯郸人的骄傲。1994年10月完成国企改制以后，尤其是后来实行“品牌包销”战略之后，丛台酒业迎来了一段飞速发展期，但是疯狂的市场扩张也带来了很多问题。到2000年的时候销售业绩开始急速下滑，此后产品销量一直不愠不火，难以再现当年的辉煌。

近几年来，丛台酒业再出发，重新规划梳理产品结构，确立核心产品;丰富品牌传播方式，综合利用多种媒介实现传播效应最大化;制定公关推广支持策略，通过公关事件提升品牌美誉度;实行全渠道管理方式，将团购、流通、酒店、婚庆等营销渠道进行统一管理，大大提高了渠道运作效率;针对乡镇市场的丛台老酒和丛台C系列，企业销售队伍进一步下沉，重点发展一批乡镇二批商;将终端形象管理纳入销售体系当中，加强对核心终端的维护和管理，推动终端媒体化;严厉打击窜货行为，维护终端价格体系稳定。

除此之外，丛台酒业还积极寻找新销售渠道，率先触网，与垂直电商酒仙网签订战略合作协议。经过一系列营销举措的实行，丛台酒业实现了年销量增长60%的佳绩。丛台酒业的市场表现说明：没有不赚钱的行业，只有不思进取的企业，冀酒崛起，还得在营销上多下功夫。

小结

酿酒容易，卖酒不易，且卖且深思。名酒压境、大敌当前，只要冀酒企业能够因地制宜，在保持固有优势的基础上积极创新谋求突破，扬长避短攻名酒之要害，就能在本土市场占有一席之地。而冀酒阵营能否逆势崛起，与名酒这一战也至关重要。

逆水行舟不进则退，以此与酒业人共勉。

文章来源：佳酿网

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