马修：酒类电商，好日子还能有几年？

这些年，电商在争议中成长，酒类电商在质疑中前进。从酒仙网、中酒网及1919酒类直供等主流酒类电商近期的表现来看，其竞争已然进入一个全新的阶段，即从过去单一的线上流量到多元的线下竞争，也就预示着酒类电商凭借网络平台销售、展示及电商代运营等模式轻松赚上游酒厂钱的好日子已经一去不复返。传统酒企、经销商都在考虑向自主电商靠拢，第三方综合酒类平台的美好生活还能有多久呢？

在一定程度上讲，酒类电商迅速的发展得益于服装、电子产品等非酒类电商的蓬勃发展，得益于酒类产品在调整期流通渠道的略显乏力，得益于酒企掌舵人看好酒类电商的未来，得益于媒体对酒类电商趋势的追捧。时间最公平，酒类电商经过这些年的发展，并没有给参与者带来了“盆满钵益”的收益，也没有给参与者“家喻户晓”的品牌传播。渐渐地，很多业内人士开始回想王朝成曾经说过的话，酒类电商仅仅是酒业的一个补充渠道，而非酒水行业的颠覆者。

酒类电商曾经基于互联网技术的不对等及电商信息的不对称，不能说钱能赚多少，最起码名气确实有了。如今“O2O”虽然火，但经历过酒类电商挣快钱的酒企及经销商变得异常敏感，很难愿意为尚无成功的先例的酒类“O2O”买单。如今酒类电商都面临着几许尴尬：参与者的“同床异梦”，电商代运营的“难以为继”，电商“O2O”的模式难以复制等等。

参与者的“同床异梦”。综合性的电商平台是一个豪华的舞台，理想的情况是，诸多战略合作伙伴及合作伙伴共同表演一出精彩纷呈的歌舞剧。现实的情况是，名酒企要么嫌出场费少不愿意投入过多精力，要么感觉与其给平台捧场不如自己出来单练；中小酒企倒是感觉这是个出人头地的机会，无奈囿于出场时间较短、演出水平尚低且无多少观众基础，很难走红甚至连来回的盘缠都很难挣回；电商平台作为导演，本想指着名酒企替自己撑台面，中小酒企给自己吆喝赚人气，没曾想都不怎么给力，也只能自导自演一出门票较低的“叫好不叫座”的话剧。

电商代运营的“难以为继”。电商代运营本身就比较尴尬。依靠专业的团队打造出一个流量转化率较高的网店确实不难，由于很难配备与所接代运营项目能够匹配的团队，因此无法保证把每一个代运营的网店都能被打理的井井有条。单凭模式化的操作很难保证同质化较重的酒类产品能在网络上均能热卖，因此酒企并不愿意为之买单。即便是专业团队用心打点，将代运营的网店运作的风生水起，培养的消费群体忠诚度特别高，若运营团队无法对流量转化及销售额的控制收放自如，那酒企很快便会派驻自己的工作人员接管网店的运营。

电商“O2O”的模式难以复制。“O2O”基于线上线下有机联动，以消费者最愿意接受的形式、更方便快捷的方式服务消费者。不可否认，1919酒类直供在成都做的相当不错，大河酒城在郑州做的也不错，但谁敢保证它们较为成功的模式能在根据地以外的市场能所向披靡？随着酒类电商对行业的影响，即使不打算触网的经销商，现在也开始学会利用微博、微信及QQ等工具与潜在的消费者进行沟通，利用自己在当地的人脉资源及物流优势，尽可能在激烈竞争到来之前扩大优势。

综合以上三点原因，酒类电商应从“快速稳健”的发展变为“稳健快速”的发展。当前复杂的竞争环境，谁玩得稳健扎实，谁才有可能成为最后的赢家。对于酒水这样传统的行业，对于中国这样的特殊消费环境，酒类电商很难成为颠覆者，却很容易成为酒企或酒业大商攻城略地的利器。

红利随着酒类电商平台激烈竞争而逐渐消失，未来之争在于线下优质的终端店、快速便捷的物流及复合型人才的竞争，而决定天平胜负的砝码却是谁拥有绝对数量的忠实消费群体。因为围绕“酒友”的竞争归根结底还要看谁的营销能“营销到人”，而非是简单的邮件、短线甚至是微信的发送。

来源：鲁酒网

（本文作者马修，鲁酒网首席评论员、佳酿网专栏作家等。）

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