晋育锋：解密1919商业模式

传统酒类连锁最大的扩张障碍就是以人脉为主盈利的商业模式；1919打破了传统模式，构建了业内首家酒类供应链平台；未来1919的盈利核心是基于供应链数据服务、供应链服务、厂商结盟服务；O2O的本质是线下零售的数字化升级；未来的营销模式转型必须符合SOLOMO的社交化、本地化、移动化原则。

关注1919，是在几年前的春季糖酒会上，1919就曾宣布过准备进军河南市场。

1、传统酒类连锁的模式障碍？

由于做了十年经销商、八年厂家，在经销商那里工作时也曾参与过开连锁店，后来跟河南市场几家连锁机构负责人也都反复深入沟通过。因此始终在考虑一个问题，酒类连锁的商业模式在哪里？

我们知道，传统烟酒店的盈利来源或者说商业模式就是店老板的个人人脉资源。我曾在一些核心烟酒店蹲点观察过，总结了现场销售形态的特征：开车来、整件搬、签单走（上门配送例外）。这就是典型的人脉资源盈利。

去年我曾专门写过一篇关于文章《酒业连锁扩张的破局之道》，也是过去几年对烟酒连锁的总结思考。一个店老板的人脉关系再强大，一般也就限定在当地市场，那异地扩张呢？没了人脉资源，如何开发客户，如何确保销售达成？即商业模式构成了酒类连锁扩张的最大障碍！这也是过去几年来不少区域型连锁机构无法实现异地扩张、部分投资机构参与投资的连锁品牌无法持续的现实（华致酒行和茅台专卖店是例外，分别是华泽集团、茅台的经销商开的）。

2、三合一模式助力扩张破局？

我曾提出，宜家、麦德龙、双汇肉类连锁的三合一模式有助于突破现有的酒类连锁商业模式障碍。即借鉴宜家的顶层设计和管理公司、商品公司、服务公司分立模式，借鉴麦德龙的会员制、对各类企业和终端餐饮的批发业务，借鉴双汇肉类连锁的投资人（加盟商）只投资、不运营的统一管理，有可能破除现有酒类连锁的模式障碍。

文章写于2013年8月，后来在9月份1919和郎酒争执中，我曾说过：这是一个“市场权力转移”的标志性事件，说明白酒行业过去因为信息不对称而导致厂家主导的市场权力，将逐步转移到离消费者最近的那个商业环节，任何厂家或品牌运营商都必须适应这一变化。

从那时起开始对1919模式进行深入研究。我发现其商业模式跟我提出的三合一既有相同点，又有很大的不同。

3、业内看不懂1919的在哪儿？

一是对加盟商、对平台上的餐饮终端合作伙伴不加价，让很多人不解，那1919靠什么盈利？

二是为什么能够低价？因为接的是窜货，出货价低，有优势，1919是窜货大户。

三是零售订单占比高达80%，凭什么，可能吗？

四是提出店面傻瓜式运营，把对店长店员的人脉资源依赖降到最低，把对任何一个白酒品牌的依赖降到最低。为什么？

这几个问题，基本上涵盖了业内同仁对1919看不懂的或质疑的部分。

4、另一个角度看厂商争执

那么我们从另一个角度看：1919为什么能卖货？为什么跟郎酒发生连续争执？仅仅是因为售价低吗？那么为什么红花郎经销商愿意把货窜到四川让1919销售？同样是低价，为什么这些经销商不去自己卖？

再说一个很多人不清楚的事实，2013年初茅台、五粮液分别因为处罚窜货的经销商，而迎来了国家发改委对白酒行业的所谓“纵向价格联盟”的最大罚单，合计4.9亿元。这个大家都知道，但不知道的是，茅台五粮液查处在哪里查处的窜货？大多也是1919。也就是说，茅五遭受的高额罚单，也源于1919！

难道这些都是因为低价销售？如果低价都能销售的话，难道只有四川市场能容纳这些产品？其他市场都不能卖？如果低价都能销售的话，为什么茅五的经销商不自己直接卖给四川的客户？

那么，我们就不能不承认一个事实：1919的的确确有能力接大单，有能力卖出去。

继续推演：同样的低价，这些货“凭什么”“只有”1919能卖出去？怎么吸引顾客了？都卖给哪些顾客了？怎么卖出去的？

这才推演到了1919的模式。

5、1919究竟是什么？

从公司名称看，“四川1919酒类供应链管理股份有限公司”，实际上已经明确的定位了其核心内容，即供应链管理和服务。因此不同于很多业内同仁，我的观点很明确，1919是一个酒类供应链平台。

由于白酒行业对供应链这一概念有些模糊，先介绍一下供应链管理的定义：供应链是一个包含供应商、制造商、运输商、零售商以及客户等多个主体的系统。供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。

供应链管理的目标是：将顾客所需的正确的产品，能够在正确的时间，按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点，并使这一过程所耗费的总成本最小。

第一，1919是从顾客角度倒推、为顾客提供最优成本组合的酒类商品，目前已有约20万名个人会员。2013年其客单价（每个顾客平均每次消费金额）为836元，全年由51.7万份订单构成了4亿多元的销售收入。这些订单60%以上是通过1919的400呼叫中心完成的。呼叫中心根据LBS定位，就近将订单分配给距顾客最近的店面，由店面在30分钟内配送到位。

第二，供应链管理的核心是信息化系统。1919三年前投巨资构建了信息化矩阵系统，并成立了数据营销公司，系统收集、分析所有顾客的消费数据。现在由于发展迅速，原有的信息系统已经落后，1919去年又投资1.2亿，跟全球最大的信息化解决方案供应商、美国甲骨文公司签约，设计基于未来发展的全新的信息化系统。

第三，1919与合作的加盟店和供应链上的餐饮店，商品供应不加价，靠的是管理和服务费用。餐饮店提供内置点菜、点酒水系统的IPAD，以低价供应让酒店获得比原来更高的毛利空间，并与酒店共享增值毛利部分收益。

第四，1919基于遍布成都的40家店，以及省内部分市场店面，在当下最热门的O2O中，能最便捷的为消费者以及合作伙伴提供“2”、即最后500米的便利化服务。因此1919跨界合作，承担了部分电商的配送服务，既为合作伙伴降低物流成本，自己也多了一个盈利来源。

第五，1919的招商加盟，是用时间换空间，即用未来的管理利润换取当下的快速扩张和布局目标。而所有加盟店由1919统一管理和运营，共享1919信息系统的所有资源。如此能确保管理和运营不走样，不偏离发展目标。

也就是说，在1919目前的商业模式设计中，商品进销毛利不是它的核心！

6、那么，1919的盈利在哪儿？

根据我的研究和总结，1919的盈利来源，从现在到未来将主要有以下四种：

一是数据服务利润。即基于庞大的消费者数据库，可以为不同的厂商提供数据服务、精准推送、消费者关系构建。这将是未来最具发展潜力的盈利源。

二是供应链服务利润。共计四类表现形式，A、基于完整的供应链系统，为不同厂商、不同行业的合作伙伴，提供便利的物流服务；B、对自己的加盟店系统的供应链管理利润；C、通过餐饮渠道会员，为合作厂商提供的渠道服务；D、通过实体店面、未来的全国店面、线上商城、手机端、点菜系统等直面顾客的地方，为厂商提供的品牌推广和形象传播服务。

三是厂商结盟服务利润。即对上游厂商的全新合作模式，战略结盟，联合发展，相互借势，协同扩张（昨天陪同一个行业大佬拜访1919时刚了解到，由于还没有实际执行，不便透露更多内容，但可以说是超出所有人想象的合作模式）。

四是常规的商品盈利。在未来，这应该是占比最小的部分。

以上四种盈利来源，构成了1919的核心。

回归到原点，仍然是基于供应链管理和服务平台这一商业模式最根本的核心。没有供应链平台的打造，其他盈利来源就无法实现。

7、继续延展，如何看待最热词“O2O”？

最近一周行业内最热议的词莫过于O2O了。几乎所有人都在讨论、关注、评价。

由于3月27日还有一个由酒业家发起的圈子内O2O沙龙，本文不再展开，只说一下我的核心观点：

一是O2O系统离不开基础设施、流量入口、外设服务三大核心。没有这些内容，O2O无从谈起。

二是O2O的本质，不是线上综合类或垂直类B2C的线下延伸，而是线下零售商的数字化升级！

三是O2O的外设服务，最关键的就是“2”，即最后500米的实现。但如果不是自己控制的店，利益分配、价格认同、时间分配等问题几乎无法解决。

四是O2O的流量入口与APP无关！流量有很多来源，一个APP是解决不了的。换位思考，如果你是消费者，又不是天天喝酒，你有兴趣下载一个只是卖酒的APP吗？这跟打车类生活服务应用完全是两码事儿！

8、SOLOMO和M2M，营销模式新趋势？

两年前有专家提出了SOLOMO概念，意为Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SoLoMo（索罗门），即社交加本地加移动，它既代表了未来互联网和移动互联网的发展趋势，同时也在深刻的影响和改变着各行业、各企业的营销模式转型。

严格来说，白酒行业的各种发展和创新应用，还仅仅是看到了M，即移动化。无论是O2O的APP，还是1919的400呼叫中心，都还是是基于移动化的商业应用服务。未来如何构建本地加社交？我想无论是1919的O2O，还是B2C电商的线下延伸，还是各个厂商的营销转型，都必须适应这一趋势。

举个例子，1919目前有没有基于庞大的会员体系来构建顾客的本地社交，打造顾客沟通单元和圈层？在跟杨陵江董事长的沟通中，还没有听到。

我去年就指出，无论年轻化白酒，还是其他白酒品牌，未来的商业推广、消费者关系构建，一定是基于以地级市为网格的沟通单元，来打造一个个你的本地目标顾客社交圈层，即品牌社区。

而圈子文化、社区属性、工具创新、资源整合、商业价值，这五句话、20个字则构成了SOLOMO环境下的推广路径，缺一不可。

再说一个新概念“M2M”，我上周提出来的一个词。即移动端(Mobile)到支付端（Money），用移动应用完成所有支付。白酒行业能不能做？怎么做？

无论SOLOMO还是M2M，需要更多企业、更多线上和线下商业机构、更多营销人基于互联网思维的落地。没有思维方式创新，一切转型都是空谈。

（作者晋育锋系白酒营销人）

本文来源：网易酒香 责任编辑：王晓易_NE0011