吕咸逊：对中国白酒2014的7个大胆猜想

中国白酒在忐忑不安中过去了2013的“年”,在渺茫的憧憬中开启了2014的新征程。盘点过去固然重要,因为历史一直是当代史;预测未来更加重要,因为今天的“因”也必将是明天的“果”。在此,对中国白酒的2014年有7个大胆猜想:

一、高端白酒被打回“茅五剑泸”格局。限制三公消费的外因和企业业绩压力下的默许,2012-2013年高端白酒市场价和动销量“齐跌”,直至2014年春节飞天茅台的900元/瓶、普通五粮液的600元/瓶;但春节前的确茅台在个别一级商处断货、五粮液在一些市场旺销,对应的是水井坊等的惨不忍睹,过去几年高端化的地产酒更是不知所踪;这充分说明“量价平衡”和“性价比”的经济学基本原理是最重要的市场法则。如果(中)高端酒必须价格合理了才能“平衡”出销售业绩,那么市场价飞天茅台900元/瓶应该是看到了希望,但普通五粮液好像应该不高于500元/瓶,剑南春300元/瓶,泸州老窖特曲150元/瓶;真如此,茅五剑泸必将都放量,高端白酒格局被打回“茅五剑泸”格局。再过几年,难保地产酒高端化只是成为了一个传说。

二、价格区间竞争焦点在100元/瓶。2013年疯狂了一年的“腰部产品”,应该是没有给白酒大佬们带来多少动销,当然可能带来了一部分的招商业绩,比如五粮液的低度化、五粮特曲头曲、水井坊的臻酿;对比下来,茅台对汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒的直接降价更值得赞许,尽管有阵痛但也有未来,消费者关注的是性价比。200-600元/瓶成为“细腰”了,估计2014年只能一路下移,春季糖酒会上的“腿部”大战看来在所难免啦,并且是“小腿”:100元/瓶左右。有理由相信,100元/瓶2014年将是全国性品牌、区域强势品牌、区域割据品牌的“红海”混战年。

三、“新民酒”时代最大的受益者是区域领导品牌和历史文化名酒。2011年刚加入新食品杂志社的时候说过,啤酒的本质是“激情”、葡萄酒的本质是“情调”、白酒的本质是“时空”,“时”就是历史文化、就是品牌故事,“空”就是地域生态、风土人情。在“官酒”时代,显然大家要比身份(如中国名酒)、比尊贵(如“国”字头的酒)、比价格(没有最高,只有更高);但“新民酒“时代,大众一定会更多选择爷爷喝过的酒、爸爸喝过的酒,一定会更多选择真朋友一起喝的酒;不”装“了,身边的就是值得珍惜的。所以,我们看到汾酒、牛栏山、白云边、景芝、杜康等2013年一路高歌跨步走进2014!

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