华夏酒报：2014，且看酒市风云

行业的调整让酒企越来越重视市场和渠道的运作，以及高性价比产品的研发。对于过去的2013年，不少业内人士感叹风云变幻。对于已经踏入门槛的2014年，酒企在感叹市场越来越冷的同时，开始回过头来仔细研究未来的出路。

2014年，随着民酒时代呼声的日益高涨，如何抓住民酒机会，成为酒企面临的一项课题。无论是推出核心战略单品，还是转移营销重心，亦或是在行业洗牌中屹立不倒，2014年都让人值得期待和展望。

推民酒，酒企祭出“单品制胜”大旗

在营销界，大单品往往与企业的市场成功密不可分。有人曾做过实验，在一个拥有10万个单品的大卖场，只有大约30个单品被消费者不加思考地记住，

也就是说只有万分之三被记住。

营销专家指出，对于一个企业而言，只要一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了，如康师傅的“红烧牛肉面”，双汇的“王中王”，王守义的“十三香”等等。于酒行业而言，不亚于茅台的“飞天茅台”，郎酒的“红花郎”，洋河的“蓝色经典”，古井贡的“年份原浆”等。

著名营销策划专家叶茂中曾给福建晋江一家糖果企业策划了经典的大单品案例。经过调研，叶茂中发现厂家拥有数千个单品，但是没有一个能够叫得响，因此，他从中选择了一个，打造成大单品，这就是后来广为人知的“雅客V9”。

在酒行业，不少企业仍具有大量的产品群，但是缺少较为核心的大单品。如今，随着行业调整的持续深入，企业原有的“夯底、壮腰、树顶”产品策略，亟待加强对于中低端产品力的打造。

随着民酒时代的逐步迈进，在大众价位段营造一款大单品成为酒企致胜的策略之一。比较有代表性的是安徽金种子酒业。《华夏酒报》记者获悉，2013年，安徽金种子集团销售额达到40亿元，其中大众定位的超级单品“柔和种子”贡献了50%以上的销售额，销量过亿瓶。据了解，“柔和种子”单品占据安徽省内60元/瓶～70元/瓶价位的绝对主导地位，在消费者心中，种子酒是大众酒的代表。

记者注意到，为体现在大众价格段完成占位，金六福和洛阳杜康推出了高性价比的大单品。

2013年下半年，华泽集团金六福事业部启动超级战略，推出具有高性价比的单品——超级绵柔。《华夏酒报》记者获悉，金六福方面希望通过大量资源的投入、著名影视明星代言等方式，让超级绵柔这款产品遍布大江南北，成为老百姓喜欢喝、喝得起、买得到的酒。

据了解，把金六福做成大众价位白酒产品全国占有率第一的品牌，是华泽集团发展新战略的首要目标。其做法是以市场价60元的产品品质，锁定28元的零售价，通过展开错位竞争，以高于同等价位的产品包装，打造强势竞争力。业内人士分析，该产品年销售量有望突破1亿瓶，成为中国民酒的单品之王。

为进一步提高各级经销商的积极性，金六福在超级绵柔这款单品上，首推银行“合作社”贷款制度，为经销商有效降低资金压力，提高投资回报率。同时，该单品的毛利率也高于同价位新品的操作空间。

而在2013年，洛阳杜康控股也推出了旗下战略光瓶酒单品——杜康老酒。据了解，杜康老酒的推出是再造了上世纪90年代风靡河南市场的“花脸杜康”光瓶酒。该产品设计结合河南本土文化，提炼出豫剧这一表现元素，用现代的手法，在瓶身上实现了从“花脸杜康”到“脸谱杜康”的品牌理念过渡，表现出杜康老酒的地道河南味儿，拉近了与消费者的情感距离。20元/瓶的价位具有三四十元酒水的品质，洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军告诉《华夏酒报》记者，洛阳杜康致力于将杜康老酒打造成为河南省内光瓶酒的第一品牌。

推陈出新，酒企拥抱内容营销

与酒企推出适应大众消费的战略单品相比，行业的另一个亮点值得探讨——内容营销。白酒行业企业普遍下滑，使得企业广告营销费用逐步缩水。基于传统广告的效果难觅性，广告正在走向没落。而随着新媒体以及新的传播手段的出现，企业在打造品牌知名度、美誉度方面又有了新的选择。

著名媒体人罗振宇认为，随着互联网的进一步发展，未来一切产业皆是媒体，一切内容皆是广告。对此，中欧创业中心主任创业学兼任教授、酷6网创始人李善友评论说：“现在，每个企业本身就可以具备媒体属性，能够像传统意义上的媒体一样引爆话题，做内容营销。不管你是否愿意接受，这样的时代已经到来。而且谁能将企业的媒体属性运用到极致，谁就能在短时间内占领制高点。”

据了解，华泽推出金六福超级绵柔核心单品的同时，就采取了立体式的系列传播活动。值得一提的是，“超级绵柔”上市前就做足了预热工作，并选择2013年“双12”这天在天猫首发，且“只送不卖，每天送出2800瓶并持续8天”，引发网友哄抢，为该公司希望“借新单品实现金六福品牌百元内价位酒全国占有率第一的战略目标”增加了底气。

而在后续的品牌传播上，金六福通过邀请影视明星代言，强化品牌传播力度；启动央视+卫视大力度广告投放支持，线下终端全覆盖；电视+户外+广播+公关，以多维度立体化传播，营造销售氛围，延续金六福情感营销、价值营销的传播精髓。

此外，金六福还通过赞助热播剧的方式，进一步影响消费者的消费观念和需求。公开资料显示，其赞助的电视剧《咱们结婚吧》，自开播以来，在央视的收视指数为2.531，成为全国收视冠军。片中所表达的对幸福婚姻的渴望与追求，与金六福的“福文化”完美契合。让消费者在欣赏电视节目的同时，将片中多次出现的金六福酒深深印在脑海。

与此相类似，近日洛阳杜康控股推出2014春节温情贺岁微电影《爱，就要陪伴》。影片由父子、父女、夫妻、兄弟四个篇章组成，讲述的是中青年男人在为工作和应酬而终日忙碌时，忽略了对家人、朋友的关怀和陪伴，以此呼吁人们“让爱回归”。而在每一个篇章中，杜康酒都作为了情感的载体和主线，在剧情打动观众的同时，也拉动了品牌与消费者的心理距离，提升了品牌的信任度和美誉度。

中低端白酒市场继续挤泡沫

身处行业的调整期，不管是推出民酒战略单品，还是试水新营销方式，归根结底都是酒企争夺消费群体、打造品牌影响力的手段。

不过，行业的调整不可避免地要淘汰掉一批弱势企业。特别是在行业呈现出挤压式增长的背景下，中低端白酒市场越发混乱。对此，大觉咨询企业管理有限公司总经理、酒业实战操盘手龚弈竹专门撰文指出：厂家自己为保险起见，也同时认识到下一步市场的机会在中低档酒，强壮腰部成为整个白酒行业的共识。

于是乎，从2013年春季全国糖酒会上，大家看到了几乎所有大小厂家都在强力推广100元～500元的中档产品。这些产品厂家一般同时推出几个品牌，一个品牌系列3至5个单品，所有厂家光2013年推出的新品数量便不下几千款。

而这一共识，连全国各大经销商也是这么认为，同时又在各专家的摇旗呐喊下，很多经销商，尤其是原来经营高端白酒的经销商，都开始大范围代理各厂家的中低档新品牌。而这一行为，则直接导致了新品招商式的库存泡沫瞬间产生，各大白酒厂家的业绩似乎又有了继续拉升的希望。

这一观点得到了相关调研报告的佐证。根据平安证券发布的最新行业研究报告显示，白酒行业此次调整深度可能超预期，产品降价降级波及面较此前预期广，甚至有区域50～100元零售价产品在2014年1季度也明显下滑，这会导致渠道库存调整幅度加剧，酒厂稳定产品、渠道、组织难度会更大。

对于目前中低端市场的渠道乱象，北京盛初咨询公司董事长王朝成分析认为，名酒企业进军中端市场仅凭品牌、资金、规模是不够的。中低端市场上的消费者需求更加具体与个性，对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营市场的关键。

无疑，消费者的重要性越发凸显出来。有专家大胆提出，我们已经迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代，整个供应链条上的各大角色，如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、在衰退甚至终结。

在消费者主权的大时代下，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，这是一个划时代的事件，未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化，赋予每个消费者改变世界的力量，我们必须主动邀请顾客参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来。

中国酿酒大师、沱牌舍得集团副董事长李家民认为，白酒品牌需要做好消费者方面的功课，一是要有好的品牌品质，能打动消费者的心，让其产生购买欲望；二是有良好的售后服务，消费者在消费过程中既享受了产品的价值，又满足了消费需要。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011