钟杰:百亿西凤复兴 价值回归是核心

1月15日，西凤文化专题研讨会在宝鸡举行。国家酒检中心主任钟杰在会上从品牌建设、文化传承、价值回归、科技创新等多方面为西凤支招，并论述了西凤的发展前景。

以下为钟杰发言稿全文：

“打造百亿西凤，复兴名酒地位，重回中国白酒第一阵营”，是西凤的核心发展战略。曾助推五粮液繁荣的掌门人徐可强先生正运用自己的才华与构想带领西凤经营团队推动凤香经典回归，实现西凤的复兴。

“复兴”指“衰落后再兴盛”，作为老四大名酒之一的西凤，要复兴，必须做好品牌建设、文化传承、价值回归和科技创新这四方面工作。

品牌建设是复兴的基础

2013年，“华樽杯”第五届中国酒类品牌价值200强，西凤列第8，位于白酒类第5，品牌价值达281.19亿元，同比增幅显著，证明近年西凤的品牌建设卓有成效。以“让凤香成为经典”为导向，西凤走“打造核心品牌”、“砍掉弱势包销品牌”和“大力提升品牌形象”三部曲的品牌建设之路，实现西凤品牌价值的提升和凤香经典的实至名归。

核心品牌是企业盈利的利器，体现企业竞争力和核心价值，如53°飞天茅台代表茅台的高端品位，国窖1573代表泸州老窖的历史风范。西凤人曾提出的“1个核心品牌，3款全国性品牌、6款个性化品牌、9款区域畅销品牌”的“1369工程”，其根本意义在于优化产品结构，强化核心品牌，将西凤由区域推向全国。

与此同时，西凤于2011年推出了“新形象·新里程·新跨越”的西凤酒核心产品——“凤香经典”，打出了凤香的独特旗帜，代表西凤凤型的优秀品质的产品，展现了西凤的核心价值。在其推出一年多时间内，取得3亿多的市场业绩，堪称名酒复兴的经典之作。

西凤经典积极运作市场，通过广告宣传和活动赞助扩大消费者对“凤香经典”的知晓度和西凤的影响力。今年中秋，“凤香经典”西凤酒推出蕴含中国传统文化元素的广告在美国纽约时代广场发布，无疑为西凤的海外市场绘下浓重的一笔。这就是以核心品牌之美传播西凤之美，传播中国酒文化之美和中国之美。

低端定位的弱势包销品牌所具备的品牌价值低，影响西凤名酒的品牌形象。因此，西凤对品牌价值低的贴牌产品进行梳理整顿，将经销商导向凤香经典等核心产品。在品牌形象的提升上，西凤加大品牌宣传力度，2012年央视招标，西凤以“王者归来”的气势一举从五粮液手中竞标夺得央视黄金资源，为西凤品牌形象的塑造增添一张王牌。

此外，强化对地方媒体和新生传播方式的投入力度，2013推出以“中秋节·让爱回家”为主题的微电影亦赚足了眼球，正向引导着西凤品牌价值和形象的提升。从复兴战略目标出发，西凤进一步转变经营理念，改革营销机制，调整产品结构，强化宣传造势，严格内部管理。根植于市场和品牌建设，不断的满足消费者的需要，根据市场变化做出适当调整，保证了西凤品牌长青，为西风的快速发展奠定了基础。

文化传承是复兴的内涵

中国白酒发乎于物质，止乎于精神，是一种精神的物化产品，反映着人的精神世界的需求和个体差异，具备文化传承的意义。西凤酒作为历史文化名酒，不仅具备很高的经济价值，而且有很深厚的文化内涵。西凤要实现复兴，必须注重文化传承。采用传统固态发酵酿造的中国白酒须历经原料种植、酿造、储存、消费等一系列过程，因此西凤酒传承的应当包括“主要原料的粮谷种植文化、酿造文化、储存和收藏文化、品鉴文化、诗词歌赋”等丰富的文化内涵。

一方水土养一方人，人离不开水土的滋养，佳酿亦遵循此道，与环境息息相关，反映出一种地域文化。西凤酒出产于八百里秦川的西部，渭北平原之上，这里气候较冷，地域辽阔，疆场万里。这里的人民淳厚朴实，性格坦荡豪放。因而，传统的西凤酒的风格是度高味厚，质朴浓烈。也就是说，在几千年的酿酒技艺发展历史中，西凤酒揉合了黄土高原的地域人文，甚至直接揉合了造酒者的性格与信仰。

西凤酒，有着精湛的传统酿造技艺。以曲作为发酵剂，是中国酒区别于世界其它酒种的显著特点之一，这也是世界微生物学史上的一个伟大创造。西凤酒的酿造与当地自然环境条件相适应，受水（水分）、土（土壤）、气（天气）、气（气候）和生（生物多样性）的共同影响，在自身发展过程中，形成凤香型白酒的独特工艺和典型风格，在中国白酒中独领风骚。独特的酿造文化成就的“凤香”是西凤重塑形象的王牌之一。

“酒海封藏”是西凤别具一格的储存文化的彰显，这让西凤酒具有独特的风格。酒海封藏。这种陈酒方法，在陕西凤翔已有800多年的历史，西凤酒一直沿用此古法，所有原酒都要在酒海中封藏三年以上，才能用于下一阶段的调制使用。西凤酒正在使用的酒海，有些已经有几百年的历史，是名副其实的“活文物”。西凤酒推出的《酒海梦念》微电影用极其深刻的创作手法，和符合当代人审美情趣的创作内容，极好地契合了酒海原浆“会呼吸的酒海”文化主题，让酒海贮存文化得到升华。

西凤酒曾举办的旨在“传承中国白酒文化，酿造名酒、酿造生活、奉献社会、构建和谐奋进新西凤”的西凤酒文化历史传承高峰论坛，这表明西凤对文化的重视，并在充分利用文化的力量促进西凤复兴计划的实现。

价值回归是复兴的核心

今年，白酒行业深度调整，放缓了发展的步伐，开始了对过去十年黄金发展期的反思。反思过程中，行业人士提及最多的词语莫过于“价值”，开启深度思考白酒对国家、对文化、对人精神世界影响。在复兴之路上，西凤要牢牢抓住白酒产业的价值，进行价值回归，依托市场需求，开发蕴含西凤酒独特价值的产品迎合消费者物质和精神嗜好。

那么白酒的价值包括哪些？用国家酒检中心参加的中国白酒东方论坛形成的共识来讲，中国白酒产业价值和定义蕴含丰富内涵：

白酒，是农业产业化发展中的龙头产业。在“三农”经济中所做的贡献最大，为农业产业化发展发挥了实实在在的巨大推动作用；

白酒，是地域资源性的特色产业。在酿造过程中，对于水质、土壤、空气、气候以及生物多样性等有着严格要求和天然依赖性。她对生态资源的要求远远高于其它产业。要想酿好酒，必须营造一个有利于酿酒微生物自然生长的良好生态环境，产业环境的改善与提升，极大地推动人们生存环境的优化；

白酒，是生物产业中的制造业。白酒的“生态酿酒、复式发酵”已经成为这个产业独有的产业特质和产业价值。生物发酵以及酿酒微生物的发现应用，不仅让白酒成功实现了由传统产业向现代生物产业的华丽转身，更让白酒的酿造工艺研究最终纳入“产业生态学”领域范畴；

白酒，是生态工业产业中的文化产业。白酒是中华传统文化传承与传播的最佳载体，白酒文化甚至可以称为“国学”文化当中一个重要的组成部分，产业、社会、人三者有机结合与传承，白酒的消费史就是一部文化史。西凤要把握自身产品乃至中国白酒价值内涵就须深刻理解以上白酒价值核心。

与此同时，西凤具有独特的史学价值和审美价值。陕西凤翔，古称雍州，以炎黄文化、周秦文化发祥地著称，是中国古代酒文化的主要发源地。正是在雍州古老酒文化的长期孕育下，西凤酒的雏形“秦酒”在3000年前殷商晚期应运而生，并在周秦文化的哺育下成长，在唐宋文化的滋润下昌盛，在明清文化的熏陶下提高，在社会主义新朝代涅槃新生，在改革开放时期腾飞猛进。西凤酒的历史发展与中华民族的进化同步进行，是中国文化及其酒文化的一个缩影。

西凤酒具有三千多年的历史，它的产生和发展充分体现了中华民族的优秀文化传统。西凤的审美价值，正如《西凤酒文化》一书作者徐少华所言：“西凤酒正是一篇无字的诗词，一幅无色的画卷，一曲无声的乐章。知者，妙趣无穷，品者，美不胜收。”“西凤酒的结构美、个性美正是西凤酒文化中审美价值的集中体现”。复兴名酒西凤，要以价值回归为核心，张扬西凤酒的多重价值。

科技创新是复兴的力量

“科学技术是第一生产力”、“创新是民族进步的灵魂和企业发展的不竭动力”，这样的论断已讲很久，可能真正落实到实际的白酒企业少之又少，总是遵循固有方式，墨守成规，拘泥于传统行业的传统思维，最终导致企业止步不前。

在打造百亿西凤，复兴名酒地位的战略实施过程中，西凤破除固有规则，引进资本，牵手专业团队，实行技术改造和科技创新。2012年底就技术中心建立及质量品质管理体系建设等内容与国家酒检中心达成服务协议，足见西凤对科技在推动复兴中的重要作用的明确认识。

国家酒检中心依托国家级检测平台，致力于酒类技术服务与成果转化工作，为白酒企业提供技术支持，率先打破传统行业中传统的思维模式和行为方式，倡导“产学研监”的结合，推广以企业为主体、市场为导向、项目为纽带的企业科技创新体制，提出打造白酒企业精品实验室。双方技术合作对于更好地增强企业的技术力量，提升西凤科研研发队伍，提高西凤酒的品质，具有积极的推动作用。这必将是西凤酒科技创新发展史上一个重要的里程碑，这也是国家酒检中心工作理念在国家名优白酒企业中的再次实践。

国家酒检中心以行业专家、博士为学术带头人，以硕士为骨干的科研团队，以高端仪器设备为硬件支撑，全面推动改善西凤的质量控制能力。已经指导西凤完成技术中心实验室规划设计，对西凤酒酿造过程中存在的风险进行梳理并给予改善建议，后续工作将继续强化西凤的硬件建设和人员能力提高，进而完成西凤质控能力的升级。

西凤要立足自主创新、强化集成创新，提升企业自身创新能力，要重点研究开发凤香型白酒生产中急需的关键技术、新技术及新产品。加强与科研院所的合作，以企业为中心，以院所为依托，各取所长，优势互补，相互支持，资源共享。确定西凤本身发展影响较大的科研课题，从而不断提高企业产品质量，调整产品结构，扩大生产能力，完善科学基础研究，增强科技创新力度，同时培养一批强劲的技术人才，为西凤酒健康、安全、高速发展提供强有力的技术保障，不断增强西凤可持续发展的能力。科技创新是西凤复兴的力量！

做好品牌建设、文化传承、价值回归和科技创新，西凤复兴前途光明。

文章来自：糖酒快讯

本文来源：网易 作者：邹周 责任编辑：王晓易_NE0011