中国白酒面临三个形势 亟需打造世界标准

2013年，在白酒行业经历转型之殇的时候，“中国文化名酒复兴”的议题受到了行业的极大重视，之所以如此，主要是它对行业形势的发展做出了准确的研判——文化、名酒、复兴等核心词汇代替浮夸的名词，在行业上下形成一致的认可。在转型期里，我们有时间去突破壁垒，寻找它的明天。从整个白酒行业的发展历史来看，依靠文化突破壁垒，有其必然性。从本质上看，这与白酒附着的物质基础和文化底蕴有关——白酒与时代、社会的发展一脉相承。同时，白酒与社会文化一同成为公众所认同的价值主张，美酒所代表的美好生活方式和消费者所欣赏的品位、趣味密切相关。如果说文化创新是白酒行业持续发展的必然选择，那么，在打造文化创新的首要方向上，规则建设是最重要的。

酒业所处的三个形势

当下，中国白酒目前所处的形势比较复杂，可分为三个层面。

第一层面，国际化带来了竞争压力和发展挑战。

中国在全球经济格局中扮演的角色越来越重要，中国文化受到世界上很多国家和民族的关注。作为中国文化的优秀传承，中国白酒理应在国际市场占据一席之地，但现实并不容乐观，中国白酒目前在海外市场的销售规模极其有限，而且以海外华人为主要消费群体，而国内市场上，进口酒大量涌入，相比于进口酒品牌，传统白酒已经无法满足新生代的消费需求。基于在国内市场和国际市场生存与发展，白酒行业需要有核心竞争力，但它来自哪里呢?我相信，产品、质量、品牌、文化底蕴，都不可或缺。但有一点同样不容忽视，即掌握国际竞争的规则。中国白酒不乏优秀的品牌，然而却迟迟无法转化为真正的国际竞争力，其根源在于我们缺乏规则的话语权。国际市场上最具竞争力的衡量是什么呢?是掌握国际竞争的规则。如果我们没有掌握规则，甚至未能与国际规则标准充分接轨，即便是再好的产品与品牌，也可能在一夜之间垮掉。道理很简单，市场规则的制定者是竞争对手，等于去对方的世界里探险，那我们凭什么去赢得竞争的主动权呢?

所以，中国白酒要成功应对国际化的竞争压力和发展挑战，必须要解决规则问题。我们不仅要让国际消费者认同中国白酒的品质与风味，还要加快推动白酒标准与国际标准的接轨，要成功打造中国白酒的世界标准。

第二层面，是要正确对待外部环境的变化，把握时机，提升行业综合实力。

自2012年下半年以来，白酒行业屡屡遭遇突发性事件，引起公众对白酒行业、白酒品牌、白酒产品的广泛质疑，使广大白酒企业经营发展背负了极大压力。这些黑天鹅事件的背后，都暴露出白酒行业在规范化管理方面还存在明显不足，相关政策体系有待完善，及有关标准法规严重缺失。酒行业不能在每次遭遇意外风波之后才去应对。事实上，标准不足才是这类行业性危机事件的根源所在，其危险性超过了经营风险和商业风险。因经营和商业方面的风险，我们可以通过自身约束来尽量规避，而标准不足，往往导致企业在毫不知情、毫无准备的情况下马失前蹄。

没有标准，所以无从防范，危机事件随时随地有可能发生，白酒行业的生存发展环境就无法得到有效改善。相关标准不足，就没有足够的依据去向公众澄清问题，即便做一些解释说明，也很有可能被误解，反而招致更大的质疑。白酒行业必须要建立完善相关标准，用标准说话，用标准保护企业乃至整个行业。

第三个层面，是通过转变方式和自我创新，引导行业走出困境、持续发展。现在全社会提倡勤俭节约，这是理性消费的表现，同时政府出台了八项规定等，这些因素短期内对白酒市场造成了一定冲击，但长远来看却有益于行业的成熟壮大，转危为机的关键就是转变方式和自我创新。

过去白酒行业谈团购、谈政务用酒很多，不是经营市场，而是经营权力。而今后我们必须不遗余力地去贴近消费者，去经营市场。

在这个转变过程中，法商化的管理不可或缺。企业必须在充分遵从规则的基础上进行商业活动，让公众意识到白酒行业是讲规则、讲信用的产业。从另一个角度来看，正是由于我们此前的法商意识不强，很多营销行为都行走在风险边缘上，才使我们陷入困境、举步维艰。自觉接受“法商”规则的约束，事实上将带给白酒企业更广阔自由的施展空间。

对于中国的文化名酒品牌来说，无论从社会责任、行业使命来看，还是本着发展传承、拓展市场的考虑，都有必要在“规则”方面多下些力气，多做一些表率工作，为走向国际化市场铺平道路，在创新升级后的行业格局中占得先机。

事实上，“规则”也是文化的一个必要组成部分，没有规则的酒文化必然会误入歧途，白酒行业的持续发展，离不开规则的完善和约束，而文化名酒复兴，要首先成为“规则”的领先者。

标准建设成就一个领袖企业

我长期致力于企业战略研究，也曾开展一个大规模研究课题，专门研究企业发展的三种境界。通过研究数据发现，这三种境界依次是这样的：第一种是成功企业，我们认为这种企业做得很好，但仅局限在成功层面上，我将之归纳为成功企业。成功企业的标准是什么?一般来说，衡量成功企业的标准是经济指标，经济上有了一个超越本行业平均水平的显赫绩效，这是成功企业的核心标准。

成功企业之后是怎么做呢?有两个美国学者研究得出了跟我一致的论断，就是发展成为卓越企业。

卓越企业与成功企业的不同点在哪里?成功企业更多靠经济指标绩效评价，卓越企业不仅是经济上成功，而且要贡献文化和思想，这样的企业往往产生的作用不是仅仅在本行业，而是跨行业的。

我对大量成功和失败企业的案例分析得出，卓越企业在发展的过程中，更追求一种核心的文化指标，不仅仅是做产品，更是做文化或者做模式，而这应该成为白酒企业未来发展的方向。

卓越企业也不是发展到头了，有比卓越企业更高的层次。这里我要引出我们提出的一个新概念，就是“领袖企业”，领袖企业是企业发展的第三境界。

谈到领袖企业，我们知道领袖的作用是跨时代的，是超时空的，衡量这样的企业的影响力，是它不仅在本历史阶段、本国，而是在整个历史过程中产生影响，并且它的影响遍布全世界，就如同一个人类历史发展过程中大家崇拜的领袖一样。领袖企业的指标又不一样，除了有经济的显赫表现，还要有文化的思想价值，最主要的是成了人们的一种信仰。

在中国尚未出现这样的领袖企业，在国外像微软、迪斯尼、IBM，才可称上最具有典型性代表的领袖企业，但它至少应该成为我们中国企业一个向上的追求，我们共同期待一个中国领袖企业的出现。

非常幸运的是，随着酒业调整期的到来，白酒行业大格局正在改写，具有文化内涵的白酒品牌，迎来这样一次从成功企业向卓越企业转变的机会，在这个机会中，也会有大量的企业要垮下去，它们是赚钱机器，只会卖产品，缺少文化。

今天的中国企业发展也开始讲理念，讲规则，这表示我们内部自身已经发生转变，白酒企业完全可以在这个酒业调整期转变传统的管理模式，树立新的管理模式。

在十多年前，我曾提出一个新的管理思想，当时并没有引起很大的重视，但这三年却被屡屡重新提起。这个管理思想是我通过对中国的管理转型的总结后得出的，我把它叫作“法商管理”。

美国哈佛大学的知名专家曾请我过去交流了一次，他最后给出了一个很高的评价，他承认，“法商管理”概念对世界管理教育将产生重大贡献。

我在社会中调研时也发现，其实我们白酒行业走到了一个新的瓶颈时期。所以，这就需要我们用法商管理理念指导新的企业发展，用新的管理方式去思考和解决，比如说一个项目，我们过去的投入产出完全是考虑经济变量，今天，我们则可以把所有的法律变量、规则变量等概念放进来重新考虑。

具体到白酒行业，随着竞争资源的理念的转变，过去，我们生产、销售白酒更多考虑的是品质、工艺，最后上升到品牌，但都是一个产品的外延，缺少对内涵的关注，更不要说文化。同时，我们也应看到国内市场，现在的生产方式也在发生转变，我们要内涵式的发展，要降低速度。内涵式是讲什么?讲理性，讲理性的核心是什么?讲规则。我们不能再盲目踩红线做事，必须先把规则搞清楚。所以，这个问题是中国企业现在面临的需要转变的重大问题，中国企业发展方式的变化告诉大家，最重要的就是一个“转”字，转变你过去的方式，用新的理念、新的方式、新的方法做新的商业模式。

而法商管理概念的引入，正在使传统的商业管理发生转变，白酒企业必须走法商管理道路，摒弃过去传统的商业管理模式，那已经不适应我们本身的发展。

今天的中国企业发展也开始讲理念，讲规则，这表示我们内部自身已经发生转变，白酒企业完全可以在这个调整期里转变传统的管理模式，树立我们新的管理模式。现在，我们应该去关注酒文化的传播。

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