从帝王到屌丝:茅台与金六福PK平民化战略

日前，金六福2014《春节回家》TVC首映礼在北京举行，影片由王宝强本色出演，讲述了一个关于过年、回家、团聚的故事。这也不失为金六福的精彩“本色”演出。多年来金六福以“福文化”为核心诉求，曾先后签约米卢、葛优等作为形象代言人，成为大众白酒品牌的代表之一。随着当前酒业调整，金六福希望将平民本色表现得更鲜明，与新时代消费者产生共鸣。从“草根”一路成长为明星人物的王宝强，无疑为这种品牌本色增彩不少。

而不久前茅台在某都市媒体刊登的一则平面广告同样令人玩味：“辛苦一年，买瓶茅台回家过年”，与以往的茅台宣传语相比，其中的尊贵色彩淡化了不少，更增添了几分亲切与温暖。对于中国人，回家过年永远是心底的一份牵挂，不会因喝茅台或者喝金六福而有所不同，高档品牌也需要接“地气”。事实上，茅台近几年已很少在都市类媒体上进行广告投放，宣传阵地主要集中在央视、航空杂志等高端平台，此次回归本身就表明，茅台希望进一步提升在消费者心目中的亲和力。

从葛优到王宝强，从国酒茅台到回家过年，将白酒形象与人们的生活距离拉近了很多。多年以来，白酒品牌的形象代言人往往是一些具有“帝王将相”风范的演员，白酒形象在公众心目中似乎已经被固化，提及白酒，人们就联想到一个庄重长者，西装笔挺，手端酒杯，神色凝重，于是肃然起敬。但这份敬意却并未转化成公众对白酒的美誉度和购买力，相反，却使白酒在人们的心目中越来越陌生，因为这并非中国白酒的“本色”。

关于白酒本色，北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武曾经谈过自己的体会，年幼时物质匮乏，生活艰苦，父辈们偶尔喝点白酒，那种气氛和感觉至今还能回忆起来，“是我记忆里中国白酒最美妙的味道”。

其实很多人对白酒都有类似体会，最美好的白酒记忆未必来自饕餮盛宴，而是与某些生活片段紧紧联系在一起，创业途中的一次关键转折、漂泊多年后的团聚时刻，都可能使白酒留下“最美妙的味道”。因为白酒与中国人的日文章来源华夏酒报常生活、喜怒哀乐息息相关，它可以大俗，也可以大雅，但惟独不能切断与人们的情感关联，不能与中国人的生活脱离开来。白酒的本色应该是讲情义、重家庭、肯务实、有追求，时刻保持乐观向上的生活态度。只有保持本色，白酒才能成为记忆中值得珍藏的味道。

不可否认，一些白酒企业针对文化创新开展了大量工作，但若深究其本质，仍有相当一部分拘泥于官本位、权本位的窠臼当中，在不知不觉间被消费者所离弃。金六福和茅台此时的表现无疑传递出一种强烈讯号：中国白酒应该尽快回归本色，以源自生活传统的本色形象和朴实情感面对公众。我们期待着更多的白酒本色演出，这样才能取悦于消费者，更好地服务于消费者。

来源：中国酒业新闻网

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