泸州老窖另类营销之道：缘何逆势降价

2013年，相比茅台、五粮液对主力产品的稳控措施，产品线更为均衡的泸州老窖表现得较为淡定——依然推出针对高端奢侈品领域的“生命中的那坛酒”活动，且成效不凡；在别家忙于稳价的时候，却逆势提价；相比其它一线厂家为厂商关系的躁动，其早早布局，完成了“智同商贸”这一盘大棋局。

生命中的那坛酒，

寒冬中的另类营销样本

在高端市场整体低迷、诸多企业忙于稳价的时刻，泸州老窖2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动却接连在各地展开，成为当年高端酒类销售的另类样本。

但是，这个另类样本的销售成果不可小觑——据悉，当初规划这个系列推介活动时，按照厂家的设想，每场可以拿到200万元～1200万元的销售量，全年该系列活动可实现销售额2亿元以上，实际上根据最后的信息显示，“生命中的那坛酒”全年实际销售额在10亿元以上！

“‘生命中的那坛酒’认购活动采取限时、限购、限邀请对象的‘三限’原则，整个活动将持续到9月底。” 泸州老窖集团总裁张良在活动初始时这样解释。

张良表示，当前市场环境不好，很多酒品牌降价销售，这对品牌损害很大。而泸州老窖的国窖1573坚决守住价格底线，哪怕一瓶不卖，也不会损害品牌的高端性。

一场典型的“生命中的那坛酒”的推介模式是这样的：由厂家与目标城市的合作代理商合办，代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户来参会。集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵，现场签售，而同时播放主题微电影《生命中的那坛酒》带动氛围，最后实现现场销售。

主题微电影《生命中的那坛酒》，讲述上世纪60年代“我”退伍、结婚、生子、嫁女、重逢的故事。片中，在“我”每一个生命中的感动瞬间，都会与老战友、妻子、父母、儿女喝下见证真情故事的那一杯酒，封藏属于“我”生命中每一份真情的那一坛酒。

正像张良所说的那样——另辟蹊径创立“情感+酒”新营销模式，大力推进“生命中的那坛酒”活动来寻找新的增长点。事实证明，这样的现场推介加上情感营销，效果分外明显。

在深圳、成都、上海、广州、西安……诸多城市，“生命中的那坛酒”推介活动屡屡告捷。

以深圳推介活动为例，2013年8月16日，泸州老窖“生命中的那坛酒”大型认购活动深圳企业家协会专场在深圳五洲宾馆举行。泸州老窖集团总裁张良亲临现场签售，将气氛推向高潮。短短几小时，300余坛定制酒就被贵宾客户抢购一空。

有业界人士甚至认为，在高端酒遭遇整体寒冬的2013年，“生命中的那坛酒”是唯一亮点。

对于该系列活动的成功，诸多营销人士认为，泸州老窖集团以此主打高端奢侈品领域，可谓另辟蹊径。在业界人士看来，高端奢侈品领域本身就属于小众市场，它受到大环境的影响很小，而少数商务消费者对于高端奢侈品的追逐，并不在“三公消费”的限制之列，加上泸州老窖的感情牌，就成功推介了高端定制酒。

宝丰酒业营销总裁苏建中认为，在整个高端白酒市场极度低迷的形势之下，泸州老窖凭借自己在行业中的地位与优势，一方面绕开传统的即饮消费市场切入非即饮消费市场（收藏市场），一方面又赋予了商品比较强烈的感情价值，导致在短时期内实现逆势旺销，它本质上吸引的还是那批老窖的忠实、重度消费者。如果说这也可以被算作成功的话，那本质原因也只能是——泸州老窖老老实实地、客观地研究了市场需求，切入并且提供了相应的满足，如此而已。

逆势提价，

承受短期剧痛期待长效

国窖1573定制酒通过系列推介活动赢得满堂彩，但是主力品系的逆势提价行为目前正在承受批评与阵痛。

尽管几番稳价，但即便如茅台、五粮液等一线巨头，最终也不得不面对主力产品零售价大幅下滑的事实。但与此形成鲜明对比的是，泸州老窖集团旗下的高端品牌国窖1573系列，却逆势提价，成为2013年度最令业界惊诧的市场操作案例。

在2013年，国窖1573高度酒出厂价从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011