马修：小酒，2014年准是大洗牌

小酒，又是小酒。行业内媒体持续关注小酒，是因为越来越多的酒厂开始整合资源运作小酒，力图从行业中走出一条“小而美”的道路。理想总是丰满，现实依旧骨感。在小酒满天飞的时代，真正实现动销的莫过于传统小酒“歪嘴郎”（贵宾郎）与青春小酒“江小白”等。外人看小酒，貌似只要名字起的好，容量较小，就一定热卖，殊不知某小酒操作者说过这么一句，那一年，我们努力拜访每一家酒店。

说起小酒，业内虽有争论，但无定论。白玉峰以及彭克克等业内人士在很多场合都曾说起过小酒与标准装的对比以及其独特的运作方式。歪嘴郎是把小酒的“小”引申为量小，轻便，便于携带，而且价格单瓶较低，性价比较高，加上“郎”酒的品牌基因和渠道，为全面破局实现了可能。江小白是把“小”延伸到年轻，时尚，利用新媒体以及圈子营销，在小区域内实现突破，通过不断的创意活动，持续引发销售。

鲁酒中难有出色小酒

本不想再谈小酒，因为小酒在山东很难做起来，而且“小”也并不是青春的唯一标志。不过，自从“爱奋”、“屌丝”以及“安卓”等“飞蛾”品牌出现后，一些山东酒厂也开始请高人指点迷津，希望也能在这场“小酒之争”中分得几杯羹。从年初到年末，有不少鲁酒企业邀我去商讨“小酒”的名字，发展战略及后期的运作方案，我都给企业决策人提过醒，江小白的成功不可复制，贵宾郎的成功也不能模仿。

江小白的成功运作，基于太多不确定，鲁酒企业的掌舵人显然缺乏创新以及驾驭不确定因素的能力，比如互联网的创意团队，愿意拜访终端的年轻团队，甚至愿意频繁约酒的伙伴。歪嘴郎的运作模式，在重庆磨剑数年，然后向周边省份扩散，空中宣传暂且不论，光地面推广人员搞定终端店、餐饮店等耗费，代价远远高于运作标准装的酒。先不谈酒厂是否有财力支撑小酒在目标城市的预热、运作、升温到爆发，只说我接触过山东很多酒企的业务人员，全然没有运作小酒的那种激情与动力，形象也与小酒相差万里。因此我才断言，鲁酒企业做小酒，难！

整体行业的不景气，会表现为白酒整体从高端到低端，都会有不同程度的影响。市场对大家是公平的，只是企业抗风险能力的大小不一，反应速度不一，进而导致的市场表现不一。大家只看到“歪嘴郎”的十亿营销额，却忽视了“红花郎”等下滑，不可否认的说一点，“歪嘴郎”的推广运作，其实注入了郎酒集团很大的人力以及物力；大家只听到了“江小白”四五千万的销售额，却忽视了江小白的微博、微信以及各种各样的约酒活动，甚至他们的团队努力拜访每一家终端，如果说陶石泉用这个精力去运作一个新品牌，我想成功的可能性也是很大的。

小酒难逃行业调整影响

酒水行业的调整期，势必会出现“强者越强，弱者越弱”的马太现象，而产品价格带会出现纺锤形。虽然酒水营销的观念早就已经从权贵消费中摆脱出来，可酒水营销手段却迟迟不愿从“权贵消费”中摆脱出来。搞定一个所谓的“领导”，那就是一个大单，搞个奢华品鉴会，然后洗浴桑拿一条龙，多多少少能网住几条鱼。而做消费者的工作，是个系统而又繁琐的工作，效果就像一枚枚的游戏币投入推币机，你根本不知道啥时候才能到达推币机的阈值，哗哗的往外出币。做消费者的工作，首先需要了解消费者，首先变成消费者，然后和消费者交朋友，非一日之功，也非几个人就能做好，也是需要系统的慢慢来做。

以江小白为代表的“青春小酒”，在经历了潮起潮落之后，面临着诸多问题。江小白，原江津老白干出品，或许意寓江津老白干出的小酒叫“江小白”，而如今江小白的包装上早已换为“江津区欣盛江白酒业有限公司”出品。江小白缺乏文化内涵，缺少文化支撑，只能通过营销人员创造文化来推动其不断的动销；在浮躁的大环境下，很难保持一个安静的内心，无法系统的培育忠实消费者，从走上美女约酒之路，也就意味着是最后的疯狂；江小白的战斗始终是陶石泉的战斗，而非“陶石泉们”的战斗。

以歪嘴郎为代表的“经典小酒”，远远早于青春小酒的存在，而且以搞定店老板、服务员、消费者、二批商、分销商这五大环节著称。如今看来，是成功的。但五大环节的利益分配，导致厂家并没有太可观的收入，以至于高投入下的高产出是否能够持续化，是摆在面前的最大难题。如果不能及时更新换代新的产品，或许2014年在一波又一波小酒的围攻下，好日子也会成了苦日子。

白酒如今打青春牌是对的，但青春是很模糊的概念。酒归根结底是要被人喝掉的，自然以品质口感唯第一位的。喝酒不论以哪种形式，或是一口闷，或是勾调红茶、雪碧等。喝酒的场合也可以多元化，或夜场，或广场，甚至是演讲现场，只要不影响正常工作，无非对喝酒的文化上进行重新定义。

相较于所谓的“小酒”，我更看好阁老贡的玫瑰酒、茅台的青梅酒等，毕竟青春是模糊的，流行是短暂的，需要把短暂的流行变为永恒的经典才是企业该考虑的问题。对于宝丰的小宝、嗨80甚至嗨90，我并没有太大的感觉，这种名字很难引起它所定义的消费者的共鸣。

后记

如今财大气粗的泸州老窖、五粮液也开始运作小酒，也已经开始在山东招商，恐怕留给山东酒企的机会就更少。一旦它们的小酒遍布各个角落，从某种战略意义上讲，其他小酒就很难再有好的位置。临近年关，酒水市场依旧不冷不热，本轮行业调整大约会在2015年回暖，那2014年必将比即将过去的2013年还要冷。找不到出路的企业，肯定一窝蜂的运作小酒，到那时小酒的厮杀会更加的激烈。运作小酒，谨记一句话，传统小酒“不作死就不会死”，青春小酒“不作就得死”。

（本文作者马修，鲁酒网首席评论员、佳酿网专栏作家等。）

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