娃哈哈饮酒背后：或在放空炮 多元化面临挑战

组建团队

19日晚间，娃哈哈集团(以下简称“娃哈哈”)投资150亿进军白酒行业的消息，率先在媒体圈里炸了锅，随后的几天，这则消息便毫不意外地占据了各大网站、报刊、杂志甚至微信平台的重要位置。

虽然白酒行业的消息人士笑称这则消息“已是旧闻了”，但这并不妨碍其如超级台风般席卷了整个行业。是虚晃一枪还是全副武装、饮料大佬能否做好白酒、快消理念能否在白酒行业里塑造神话、利好还是利空……各色论调不断上演。

处在台风中央的娃哈哈却异乎寻常地安静。其新闻发言人总是以“有新消息会及时披露”、“忙，在外面，没空回复”等简短的语言搪塞着各类媒体，然后迅速挂掉电话，貌似一切还不曾开始，只是有好事者走漏了消息。

事实上，娃哈哈内部远非看上去这般平静。

9月25日，新金融记者从一消息人士处获得了此次娃哈哈进军白酒行业的最新进展——在外界就此事展开风生水起的讨论时，娃哈哈内部正在进行的，是有关白酒销售团队的“竞岗”工作。

“会不会投入150亿，不好说，但娃哈哈是真想去做这件事的，已经准备推出一款白酒产品了。24日，省级经理竞岗工作结束后，娃哈哈的销售班子就被分成了两部分，一部分负责传统的饮料、食品。另一部分，则以白酒和奶粉的销售为主，组建了两套网络。也就是说，娃哈哈今后的销售工作，很有可能分事业部去运作。”上述消息人士对新金融记者说。

也是24日，贵州仁怀市政府的官方网站上披露了娃哈哈进驻白酒行业的官方消息——娃哈哈集团将分成三个工作组立即开展工作，深入企业考察，与仁怀市企业洽谈，签订合作协议。由该集团(娃哈哈)包装的品牌酒将于11月份上市。

看看日历，已近10月。当诸多业内人士认为这个“速度”几乎不可能有什么作为时，上述消息人士却表示“有可能”。

该消息人士向新金融记者透露，娃哈哈的投资包括在仁怀市收购一家酒企，是贵州怀庄酒业(集团)有限责任公司(以下简称“怀庄酒业”)。

对娃哈哈是否有意收购怀庄酒业一事，26日，怀庄酒业董事长陈果在电话中对新金融记者表示，“还没听说”。

当新金融记者以经销商的身份与怀庄酒业一销售人员咨询合作事宜、并表示如果企业被娃哈哈收购了之后，合作是否会出现问题时，该销售人员表示，“有关收购双方还在接触，正在谈，即便收购了，也不会受什么影响。”该销售人员还介绍，怀庄酒业的产品售价，每瓶从几十到几百元都有。合作方式多样，可根据客户的具体需求谈。

据上述消息人士透露，出现在娃哈哈“竞岗”现场的白酒产品是——怀庄酒业的封坛老窖20年。该产品的市场零售价是每瓶398元。

怀庄酒业官网显示，怀庄酒业组建于1983年，是中国酒都酱香型白酒原产地——茅台镇建厂最早的民营酿酒集团企业。现有员工1000余人，公司固定资金5个亿。下属企业有茅台镇台粮酒业有限公司、怀庄集团贸易有限公司、茅台镇亮剑酒业有限公司等，是集产供销于一体的实体集团企业，年产能5000余吨。

还在考察

“人员已经开始到位，区域经理的‘竞岗’工作会在27日结束，现有的销售团队一分为二。此次销售区域的划分与之前饮料销售的分区略有不同，会将一些以往拆分的省份合并。之后，就看娃哈哈怎么做了。”上述消息人士表示。

相对于娃哈哈的第一现场，第二现场——贵州仁怀以及整个白酒行业要热闹很多。

“这几天省里面都在说娃哈哈，说这个大‘金主’要来贵州投资。不得不承认，娃哈哈此次进军白酒引起了不小的轰动，走到哪里都听到相关议论，尤其在酒水行业里。就连贵州新成立的贵安新区都在向娃哈哈暗送秋波。”25日，贵州一酒企负责人对新金融记者说。

据该负责人介绍，贵州当地对娃哈哈的投资持怀疑态度的较多。据他了解，娃哈哈还没和仁怀方面达成真正的合作意向，包括签约，“都还没形成一个很明确的东西”。

“另外，就酱香酒的生产周期、生产成本而言，要略微复杂，需要较长时间的沉淀，娃哈哈显然有些着急了。更重要的是，仁怀名酒工业园区早已没有地了，娃哈哈进驻后要在哪里落脚？”该酒企负责人说。

更多的议论停留在150亿是否全部投在白酒领域，上述酒企负责人士认为，“就娃哈哈的渠道优势而言，做低端产品相对容易。再有就是投一些白酒的附属配套产业，比如配送，会事半功倍”。

25日，新金融记者从贵州仁怀名酒工业园区管委会了解到，娃哈哈的相关投资事宜，不是由管委会来运作的。“娃哈哈集团进入仁怀是省委省政府引进的、市委市政府按照省委省政府的要求专门成立班子来和娃哈哈对接。目前，对于娃哈哈的真实意图和做法都不是很清楚。”管委会一工作人员对新金融记者说。

虽然仁怀市政府的官方网站早在24日就披露了相关的合作细节。但25日，来自仁怀市新闻办公室的消息是，“正在考察磋商，现在还没具体定。合作意向是在贵州省酒博会上达成的，娃哈哈不只在仁怀投资，只是涉及到仁怀。目前，娃哈哈还在考察，有些事情还停留在谈判阶段。”

不了解第一现场的人，听过第二现场的众说纷纭后，得出一个结论——娃哈哈很有可能是在放“空炮”。

“正常”。对于娃哈哈投资白酒的行为，曾经的娃哈哈高管、营销专家李临春对新金融记者说。他还表示，近日也听昔日同事说起过有关竞岗事宜。

相对于外界的不冷静，曾经跟随过娃哈哈董事长宗庆后的李临春或许更懂宗老板。在李看来，娃哈哈投资白酒之所以选择贵州，与现任贵州省省长陈敏尔不无关系。公开资料显示，陈敏尔在2001年12月至2012年1月历任浙江省委宣传部部长、省委常委、副省长等职。

“如果为了拉动贵州的经济发展，陈敏尔找浙江的老板也不为过。对企业而言，会获得更多的政府支持，对政府而言也会获得支持地方经济发展所需的资金，是双赢的事。”李临春说。

面临挑战

除了“多元化”，似乎没有更好的可以界定娃哈哈此次战略的词汇。而这似乎也是娃哈哈发展的一个重要方向。

然而，娃哈哈之前的几次多元化之举饱受外界质疑，不论是百货还是童装。而外来资本进入白酒领域也鲜有利好消息，联想旗下丰联集团的“失意”犹在。更重要的是近年来投资了酱香板块的诸多酒企均不温不火，娃哈哈能否成功，在沦为业内人谈资的同时也成了娃哈哈必须面临的一道考题。

“多元化，有很多企业是不成功的，有的却很成功，像华润这样的。其实，企业多元化没有太多的定式，应该在管理模式上有所适应和创新。但有一点，专业化的分工、专业化的管理是少不了的。要想多元化，事业部的路也是一定要去走的。”李临春说。

作为曾经的娃哈哈一员，他无法判断此次娃哈哈的成功几率，只说相信宗老板的选择是有道理的。他还强调，进入一个新的行业，开始可能会比较困难，但是，现在这个时间节点投资白酒是比较合适的，整个白酒行业都面临着重组，这个时候也是最有机会的时候，“有机会也有挑战，风险也不会太大”。

李临春判断，如果娃哈哈做白酒，一定是中高低端产品都有，虽然他并不清楚宗老板会用什么价位的产品来打开市场，“但娃哈哈一向都是以量取胜的，白酒行业的毛利这么高，如果能把量做起来，不得了。”

尽管“不利”因素很多，但仍有不少人看好娃哈哈此次投资。贵州雄正酒业市场部总监陶留生便是其中之一。

在他看来，中低档白酒品牌如果具备一定的品牌知名度和美誉度、强大的分销网络覆盖能力、强大的终端维护能力即组织能力、强大的资源实力，是大有可为的。“而这些，娃哈哈都具备。”

“在白酒行业调整之际，酱香白酒的势头依然可圈可点。所以，我比较看好娃哈哈这次入驻仁怀酱香酒产业。不过，个人认为，短期内娃哈哈会摸着石头过河，逐步追加投资规模。”陶留生说。

有意思的是，在娃哈哈的竞岗工作展开之时，一些一线的娃哈哈客户经理还不知道今后自己有可能卖白酒的“命运”。当被其他品牌经理问及娃哈哈投资白酒的有关事宜时，一客户经理表现出了异乎寻常的茫然，“没有吧，他们不会做白酒的。如果接了白酒咋办？”

李临春依旧无法判断那些领了“军令状”的省级经理、区域经理打算如何开展工作。“有一点可以确认，如果你选择了娃哈哈，就必须好好做，没有更多选择。娃哈哈的决策都是宗老板决定的。”

27日，新金融记者在娃哈哈官方网站“人才招募主页”有关娃哈哈多元化的介绍内容中看到，“2013年，一方面高新技术领域机电产业、生物技术产业蓄势成型；另一方面再斥巨资稳步进入白酒行业。未来，娃哈哈将做强食品饮料主业、整合各类优势资源实现多元化经营，计划在未来5年实现年营业收入突破1000亿；并逐步实现娃哈哈从中国走向世界，跨入世界500强企业之列。”

这是娃哈哈的野心，能否实现只待时间证明。然而，就娃哈哈此次投资白酒战略的最新进展、竞岗事宜以及是否收购怀庄酒业等疑问，截至发稿，新金融记者没能收到娃哈哈的官方回应。

利好还是利空？

自打娃哈哈150亿投资白酒的消息被“放逐天涯”，各路看官就再也坐不住了。不过，再高深的观点究其结果无非两种，利好，抑或利空。

■ “钱多烧的。高端白酒的‘风光’已经一去不再回了，所有企业都会向中低端着手。我想，娃哈哈的目标应该是中低端产品，市场竞争太激烈。”一行业协会秘书长如此评价。

■ “娃哈哈的渠道和快销思维更适合做低端小酒，如老村长；或时尚小酒，如小刀酒、江小白；或保健酒，如劲酒、椰岛鹿龟酒等，若沿此思路，娃哈哈似乎更应该做浓香型白酒或直接收购一家酒精厂(往绝对伏特加方向上靠)或收购清香型白酒(更适合做药酒)，此次进军怀仁，投资酱香酒，似乎真的南辕北辙！”一酿酒食品条线的记者认为。

■ “这是宗老板与政府的博弈，他可以用白酒的厂房做他想做的事，肯定不亏。这么多年，宗得到多少政府的支持？回报一下也是可以理解的。但是，150亿！高调背后的东西值得思考。”一曾经的国内某知名啤酒企业职业经理人说。

■ “娃哈哈这么大的公司，所有的商业行为都是围绕国家政策展开。而这些政策是否能够支持娃哈哈先期产品开发和业务拓展的费用？只要这部分费用刨去了，剩下的，对于娃哈哈而言，就是轻而易举的事情了。”杭州市一家族企业总经理说。

来源：新金融观察报

本文来源：网易 作者：淮纯菊 责任编辑：王晓易_NE0011