白酒赶时髦破消费断层 时尚白酒开始走向市场

2013年上半年我国白酒企业业绩集体低迷，业内人士指出白酒行业已进入深度调整期。同时，在进口葡萄酒、洋酒不断渗透的背景下，白酒行业面临消费断层的危机。

面对严峻形势，一些白酒企业另辟蹊径，希望锁定新的主力消费人群，以此破除危机。

白酒行业集体低迷

近年来白酒行业命运多舛，“塑化剂”事件加上限制三公消费的影响，国内白酒行业呈现断崖式下滑趋势，在2013年上半年达到了首个行业低点。

8月23日，洋河股份公布2013年上半年业绩报告，公司实现营业收入94.1亿元，同比增长1.08%；归属于上市公司股东的净利润32.8亿元，同比增长3.5%，但增幅远低于去年。

不止洋河股份增幅下降，五粮液上半年营收同比增长3.12%，归属上市公司股东净利润同比增长14.76%，但这两个数据在2012年上半年分别为42.05%和50.07%。事实上，目前沪深两市已经发布中报或者业绩预告的近十家白酒上市公司，业绩增幅几乎全线放缓，远低于去年平均50%左右的增幅。

泸州老窖、山西汾酒业绩增幅也有放缓，其中泸州老窖今年上半年归属上市公司股东净利润同比下滑了9.24%，酒鬼酒则在营收与归属上市公司股东净利润上均大幅下滑，分别下滑59.15%、88.4%。

对于业绩下滑或增速放缓，多数酒企归结为市场竞争激烈和政策限制所致。资深白酒行业专家铁犁认为，目前白酒主要面临两大问题，即结构性过剩以及原有成长模式难以为继。在出现新的消费支撑因素填补三公消费受限的空缺之前，白酒行业很难再持续高成长。

据商务部统计数据显示，今年1-6月，规模以上白酒企业累计产量588.9万千升，同比增长9.21%，与去年相比处于较低水平。上半年白酒行业累计利润增速出现大幅下滑，并呈现逐月下降态势，其主因是受市场影响，产品销量比上年同期大幅下降，酒类毛利率同比下降2.76%。

白酒消费面临断层危机

白酒业绩增长乏力，同时在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬。很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。白酒营销专家谢一颖分析，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有可能被年青一代抛弃。

“以往白酒消费拉动主要依靠政务与商务市场，各种潜规则盛行，白酒营销重点在于价格定位，使其品牌主导某一个区域的价格。如茅台、五粮液价格基本锁定在千元以上，这也就导致了白酒企业忽视了尤其是年轻消费者的需求。”谢一颖说。

一直以来，中国白酒品牌喜欢走传统、大气、恢弘的路线，比拼的是谁的历史悠久，给消费者造成一种严肃、刻板的感觉，让年轻人亲近不得。谢一颖介绍：“白酒行业对传统历史文化的过度开发，为了凸显某一品牌的优势，历史悠久VS正宗佳酿、三百年VS五百年……各品牌之间相互跟风、模仿，造成消费者审美疲劳，其宣传价值主张也与当代生活方式严重脱节。”

汾酒集团副总经理、酒业发展区公司总经理杨建峰也表达类似的观点，他在杏花村3号新品发布会上表示：“今天的白酒行业面临危机不是外界原因，而是行业本身存在的问题。白酒行业没有认真研究过消费者，从来没有想过他们的全面需求和真正需求。”

一项酒类消费调查也似乎印证了白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远的现实。该调研数据显示，中国白酒的消费人群中，70后占40%左右，50、60后占35%左右，而80、90后仅占25%左右。在北京国贸附近上班的白领王先生告诉记者，白酒消费在周围圈子中并不多。“白酒口感偏烈，饮用方式也不时尚，年轻人一起聚会大多还是喝红酒或啤酒，白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。”

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011