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白酒行业:高档白酒调整引发营销渠道变革

去年下半年以来,随着“三公消费”限制等因素的影响,高档白酒陷入持续低迷,银基在这个背景下“移情”茅台引发了业界诸多猜测。专家表示,早在行业调整期之前,国内酒企均已酝酿营销体制改革,银基此举一定程度上将助推酒企深化营销体制改革。

资料显示,银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商,凭借其完善的经销网络及优质的渠道管理,与五粮液集团顺利合作10余载,于2010年3月取得由五粮液集团用10年时间打造酿制的“永福酱酒”15年全球独家经销权。在白酒业过去的黄金10年中,双方合作获取了巨额利润。

然而,美好的过去没能阻挡双方“分手”的步伐。数据显示,银基集团2012至2013财年销售收入3.9亿港元,大幅下降87%,净利润也从6.98亿港元跌至亏损11.34亿港元。

“上一个财年,银基包销的68度和45度五粮液销售业绩大幅下滑并出现巨亏,因此必须寻找新的增长点。”业内人士表示,五粮液目前的经营策略存在不少问题,银基离开也是无奈之举。

“银基移情贵州茅台是出于自身利益考虑做出的选择,因为此轮调整期内经销商也承受着巨大的库存压力和现金流压力,银基在巨亏的背景下,通过调整产品结构来减弱自身的风险,是可以理解的。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,在行业调整期内,顺应市场潮流是企业的明智之举。

梁铭宣认为,虽然五粮液的年报显示业绩实现了增长,但其面临着价格倒挂这一挑战,未来五粮液应积极解决,与经销商共进退,否则一旦经销商退出而自身营销体制作用有限,那么发展风险较大。

7月,茅台正式开放2000吨经销权的营销新策略,即新经销商一次性支付6365.6万元,购买30吨,约合6.37万瓶飞天茅台,就可以成为茅台经销商。到2014年,经销商还可以成为茅台正式经销商。茅台这一“破天荒”的举动首次打破了其专营渠道。

“凭借产品的稀缺性,贵州茅台一向在与经销商的关系中扮演着强势角色。如今贵州茅台放宽经销商进入门槛,表明其产品销售压力较大。”在梁铭宣看来,贵州茅台是白酒行业的龙头企业,其销售压力较大,其他酒企的销售压力也就不言而喻。

对于银基牵手茅台,梁铭宣强调,贵州茅台放宽经销商门槛短期内可以有助于业绩的提升,但是长远而言不利于企业发展。因为在需求不振的背景下,经销商数量增加意味着市场供给的增加,供求关系不仅没有改善反而更加紧张,贵州茅台或将重返降价阶段。

事实上,银基的“倒戈”现象在当前白酒行业内较为普遍,此段行业调整窗口期对白酒企业既是挑战也是机会。专家表示,在白酒行业调整期,厂家要优化经销商结构,经销商同样也要优化产品结构,白酒经销商在厂家之间的选择和调整,表明市场机制开始起作用,以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变。

屠棋 本文来源:网易