白酒行业：高档白酒调整引发营销渠道变革

去年下半年以来，随着“三公消费”限制等因素的影响，高档白酒陷入持续低迷，银基在这个背景下“移情”茅台引发了业界诸多猜测。专家表示，早在行业调整期之前，国内酒企均已酝酿营销体制改革，银基此举一定程度上将助推酒企深化营销体制改革。

资料显示，银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商，凭借其完善的经销网络及优质的渠道管理，与五粮液集团顺利合作10余载，于2010年3月取得由五粮液集团用10年时间打造酿制的“永福酱酒”15年全球独家经销权。在白酒业过去的黄金10年中，双方合作获取了巨额利润。

然而，美好的过去没能阻挡双方“分手”的步伐。数据显示，银基集团2012至2013财年销售收入3.9亿港元，大幅下降87%，净利润也从6.98亿港元跌至亏损11.34亿港元。

“上一个财年，银基包销的68度和45度五粮液销售业绩大幅下滑并出现巨亏，因此必须寻找新的增长点。”业内人士表示，五粮液目前的经营策略存在不少问题，银基离开也是无奈之举。

“银基移情贵州茅台是出于自身利益考虑做出的选择，因为此轮调整期内经销商也承受着巨大的库存压力和现金流压力，银基在巨亏的背景下，通过调整产品结构来减弱自身的风险，是可以理解的。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，在行业调整期内，顺应市场潮流是企业的明智之举。

梁铭宣认为，虽然五粮液的年报显示业绩实现了增长，但其面临着价格倒挂这一挑战，未来五粮液应积极解决，与经销商共进退，否则一旦经销商退出而自身营销体制作用有限，那么发展风险较大。

7月，茅台正式开放2000吨经销权的营销新策略，即新经销商一次性支付6365.6万元，购买30吨，约合6.37万瓶飞天茅台，就可以成为茅台经销商。到2014年，经销商还可以成为茅台正式经销商。茅台这一“破天荒”的举动首次打破了其专营渠道。

“凭借产品的稀缺性，贵州茅台一向在与经销商的关系中扮演着强势角色。如今贵州茅台放宽经销商进入门槛，表明其产品销售压力较大。”在梁铭宣看来，贵州茅台是白酒行业的龙头企业，其销售压力较大，其他酒企的销售压力也就不言而喻。

对于银基牵手茅台，梁铭宣强调，贵州茅台放宽经销商门槛短期内可以有助于业绩的提升，但是长远而言不利于企业发展。因为在需求不振的背景下，经销商数量增加意味着市场供给的增加，供求关系不仅没有改善反而更加紧张，贵州茅台或将重返降价阶段。

事实上，银基的“倒戈”现象在当前白酒行业内较为普遍，此段行业调整窗口期对白酒企业既是挑战也是机会。专家表示，在白酒行业调整期，厂家要优化经销商结构，经销商同样也要优化产品结构，白酒经销商在厂家之间的选择和调整，表明市场机制开始起作用，以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011