酒企组织再造传递“逆袭”信号

“组织内部只有成本，结果存在于组织的外部。”这是管理大师彼得·德鲁克对企业组织机构的深刻描述。企业的组织机构管理并不能为企业带来直接的市场销量结果，但清晰的组织架构和明确的机构职能定位，却能为企业的市场销量提升带来革命性变革。

目前，国内部分酒企存在企业经营组织定位不清晰、市场营销组织职能重叠、重销售轻管理等现象；酒企应该如何理清企业的经营组织架构，如何通过规范化的销售管理达到“营销”目的？

问题剖析：

组织缺失导致团队迷失

G酒厂位于H省东北部，具有优良的品牌基因，但在其大本营市场H市存在一定的消费者负面认知，面临退市风险。在此背景下，项目团队入驻G酒厂，开展H市场的实地调研。通过调研发现G品牌在H市场存在以下问题：

优质品牌基因未得到有效释放。G品牌在品牌塑造过程中，放弃了老窖泥、天然地下酒窖、甘甜古井、纯净生态等优异的品质基因，选择了虚无缥缈、自我标榜式的情感诉求；使得G品牌在前期品牌塑造过程中因为缺乏品质支撑而显得空洞，丧失了品牌调性与品牌独占性，更使得优质品牌基因未得到有效释放。

定位不清导致的产品无序开发。消费市场定位、价格体系、产品力、市场运作与推广模式是新品推广成功的四大核心要素。G品牌过分强调产品竞争力因素，而在市场定位、价格体系、市场运作等方面缺乏系统性思考；G品牌存在主力产品、形象产品、战术产品的产品角色定位不清晰等现象，产品在市场推广、产品线延伸等方面杂乱无序，造成品牌传播和市场推广方面难以形成产品之间的“聚合效应”。

营销团队的波动导致执行受阻。终端推广停滞不前、经销队伍不作为、营销团队涣散等营销团队的波动，导致企业的营销策略、市场推广方案无人执行；营销团队的波动导致企业的市场管理与推动处于真空状态，执行受阻直接导致市场的负面认知持续发酵。

“H市场暴露的问题完全可以说明G品牌现在存在的问题，把G品牌的市场问题聚焦在H市场的话，我们可以看到消费者因为品质不稳定导致产品与品牌排斥、终端商因为推荐成本太大而不愿向消费者推荐、渠道商因终端无动销造成市场推广积极性丧失、营销团队因为找不到解决问题的方法而军心涣散，G品牌在H市场的营销生态已经在持续恶化，而整个营销体系在营销生态的恶化过程中无所作为，只能说明企业的组织机构内部出现了严重的问题，属于典型的组织缺失导致的企业营销策略紊乱，策略的紊乱引发企业的营销团队整体迷失。”调研总结研讨会时，项目组直击企业问题的核心，并依此为出发点，拉开了企业组织变革的序幕。

企业经营组织再造：

“所有权”与“经营权”分离

企业营销组织的紊乱，一般都来源于企业经营管理层的职能定位混乱，或高层动荡。G品牌恰恰存在企业股东较多，并且所有股东都参与企业的经营管理，“老板”太多导致执行人员无所适从；G酒厂的组织机构变革必须从企业的经营组织再造开始。基于此，项目组从企业经营组织梳理与规范开始推动企业的组织变革。

“所有权”与“经营权”分离。股东是企业的所有者，擅长资本运作而不是企业的经营与管理；管理团队是企业的实际经营者，对企业的经营管理更具专业能力和管理方法。“所有权”与“经营权”的分离，才能明确定位企业股东的职责与权限，清晰管理团队的职责与权力，企业股东和经营团队才能才尽其用。

明确股东职责，约束股东行为。股东以股东会议的方式选举产生企业董事长，董事长负责股东内部的意见协调与统一、企业经营方向等重要决策、经营团队的经营目标制定与考核等事项；其它股东仅对企业的经营管理具有建议权，而没有决策权。股东职责的明确和股东行为的约束，才能为经营团队创造良好的职业环境和经营空间。

明晰经营团队，股东充分授权。引进职业经理人，职业经理人按照董事会制定的目标进行经营管理和市场推动；经营团队在授权范围内具有人事自主权和营销决策自主权。在股东授权的情况下，通过目标绩效管理调动经营团队的积极性和主管能动性。

企业营销组织再造：

“营”“销”分离

企业上层经营组织梳理完成以后，就必须对企业营销组织进行梳理与再造，提高企业的市场营销执行力。具体的营销组织梳理如下：

“营”“销”分离，清晰定位营销组织的各项职能。大一统的营销中心仅仅注重企业的市场销量提升，容易忽视销售管理和市场基础建设。通过对营销中心组织机构的“裂变”，清晰定位营销组织中销售部与市场部的核心职能；通过对营销中心岗位职责的梳理，明晰营销团队每个成员中的职责定位和发展方向，从而做到各司其职、各负其责。

销售部注重销售管理和人员管理，加强管理提升执行力。销售部从单纯注重市场销量的提升，向市场管理、销售管理、人员管理转型；通过管理职能的加强，实现对市场建设、人员管理、经销团队管理的精细化运作；通过管理职能的强化，提升营销组织的执行力；通过市场基础建设的过程管理与绩效考核，自然实现市场销量的提升。

销售部职能：

销售管理及人员管理

（1）销售人员管理：销售人员的报岗、短信汇报、工作报表等考勤管理。

（2）经销客户管理：经销客户的沟通、谈判、往来账目对接等管理。

（3）日常工作推进管理：有效推动销售管理人员对下属业务员的日常工作管理，重点培养和提升片区、区域经理、办事处主任的销售管理能力。

（4）终端网络建设管理：有效推动区域市场签订协议终端，加强业务人员对协议终端的拜访频次、客情维护管理。

（5）绩效考核管理：协助各片区实施绩效考核体系；并对各片区的绩效考核实施过程进行监督、督促、审核。

（6）销售管理：强化市场推广方案的报批、审核、备档流程，加强费用核报流程的规范化管理，提高市场费用使用有效性。

市场部注重品牌建设和市场督察，强化检核提升执行力。组建营销中心市场部，市场部专注品牌建设、品牌传播和市场督察职能。通过品牌塑造和品牌传播活动的执行推广，持续营造品牌势能；通过市场建设进程的检核，督导区域市场营销人员快速推进终端网络建设；通过市场费用真实性的督察，提高市场营销费用的使用效率；通过强化检核、督察职能，约束一线市场人员行为，提升营销组织执行力。

市场部职能：

品牌建设与市场督察

（1）品牌建设：品牌塑造、品牌传播、产品优化、终端生动化建设、消费者促销活动等品牌推广与管理。

（2）费用控制：合同、协议、市场推广方案、费用核销的审核、整理、归档。

（3）市场督察：销售人员工作汇报及绩效考核真实性的督察，销售网络建设及维护的有效性监察。

（4）费用稽核：渠道建设费用、渠道奖励费用、消费者促销费用的使用真实性、合理性、兑付及时性稽核。

（5）核心区域的市场推进：核心区域市场的产品投放、经销商管理、人员管理、终端建设、生动化、氛围营造等市场建设的推进，打造样板市场。

组织效能：

组织架构明晰使执行力高效

企业经营组织的梳理，为职业经营团队和专业人才的引进创造了良好的外部空间；股东的充分授权，为职业经营团队的自主决策提供了生存的土壤；经营团队的目标管理，使得股东与经营团队因为目标一致而成为利益共同体，为经营团队的责任经营提供了动力。

企业营销组织的梳理，使得营销团队更加注重过程管理，而不仅仅是结果导向管理；销售部管理职能的强化，使得市场基础建设、市场管理、经销团队管理更加精细化；市场部品牌塑造职能的强化，使得品牌传播更加贴地、品牌推广更加高效；市场部督察职能的加强，通过对销售部自上而下的检核和督导，使市场建设与销售管理更加细致有序。

清晰的组织架构，就是让组织里的每个成员都清楚地知道所在岗位的职责，让系统内的每个人都清楚地知道自己该做什么、职业发展目标是什么。

“清晰”的组织架构是可以为企业带来经营与营销团队的“高效”执行力。项目服务期间，G酒厂在大本营市场打造、外域市场拓展与基础建设、消费者培育与引导、消费氛围营造等方面“质”的提升就是明证。

“管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”管理大师彼得·德鲁克曾经如是说。贴近企业现状的组织架构梳理，需要的是企业不折不扣的执行；企业的组织机构变革，是对企业现有人员的重新定位与梳理，必然会有阵痛，需要的是企业的耐心与坚持。“高效”源于“明晰”！

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011