看经销商如何破解库存“魔咒”？

上半年宏观经济形势和酒水行业形势不景气，很多经销商都面临一个去库存的问题。如何将仓库里面的酒变成银行账号里的钱，成为困扰酒水经销商，让他们辗转难眠的一个大问题。

中国是一个人情社会，讲究“礼尚往来”，特别是在节庆期间，去朋友亲戚家串门，总是不好意思空手去，那就带点礼品，带什么呢？作为华夏几千年来人们感情的载体，酒成为很多人的首选。

在这样的情况下，很多酒水经销商摩拳擦掌，都想从节庆市场分一杯羹，那么，如何备战节庆市场，实现去库存，快速回笼资金呢？

节庆动销要有规划

首先是产品选择，节庆市场运作的产品选择一定要坚持将常规产品与节庆产品结合起来，常规产品带动销售，节庆产品提高利润。

其次是坚持合理的营销节奏，营造品牌氛围。一般酒水经销商运作节庆市场时，建议按照整年营销节奏推进，早在3月～4月就在酒店渠道推出相关产品。先是渠道促销铺货，然后是消费者促销拉动销，在中秋节前1～2个月对流通渠道和烟酒店渠道铺货，持续进行消费者促销和品牌宣传，紧接着进行渠道压货，中秋节过后，安排专人调研了解市场渠道库存消化情况，进行一次为期两个月到三个月的大型消费者促销（如赠送旅游、抽取汽车大奖、赠送笔记本等），之后就是春节前的渠道压货，春节后进行小型的核心终端消费者互动（酒店里面买酒送菜、买酒送烟等）。

践行“以正和，以奇胜”

不同的经销商需要根据自身的情况，针对节庆市场的消费趋势、品牌氛围等采取不同的营销策略，这里主要分为三类经销商：传统酒水经销商、多品牌平台经销商、资源型经销商。

传统酒水经销商一般做酒有几年的时间，有了一定的渠道网络和市场运作经验，一般做法是直接拿产品往渠道网络里面“撒货”，让终端代销，年后收钱，没有卖掉的酒愿意退货的可以收货，说白了就是“靠天吃饭”，自然销售。

营销都是有节奏的，而节庆市场更是有规律可循，传统经销商只有将工作做精做细，才能赢得节庆市场的胜利。

有一个朋友（以下简称为A经销商）做酒接近20年，是当地酒水圈子的“老人”了，每年销售额2000万左右，三辆送货车，主要操作流通渠道，30多个分销商，家里有几套商品房，没有什么野心，就想赚点钱舒舒服服的过日子。前几年确实过得不错，市场竞争不激烈，代理的品牌市场投入大，市场比较稳定，分销商和直营的网络忠诚度也很高。从去年开始，当地市场有几个经销商看到白酒赚钱，于是代理一些品牌，专门在中秋与春节期间，快速在市场铺货，依靠低价迅速抢占市场，A经销商的业务员再给终端送货时，终端的反馈是现在仓库都满了，A经销商很着急，到处打电话求助。

这几个经销商的做法是典型的“短、平、快”操作模式，在酒水礼品成熟市场接几个小品牌，在节庆期间利用价格优势快速导入终端，节庆过后收钱收货。不可否认，这种做法确实来钱快，市场投入小，利润空间大，但是市场运作就像战争。

兵法有云——“以正和，以奇胜”，没有市场基础，没有长期的网络建设和客情维护，只能做一颗流星，转瞬即逝。

A经销商分析了一下所处的环境：从品牌来讲，他代理的是当地的大品牌，家喻户晓，有口皆碑，拥有绝对优势；从产品力来讲，包装精美，酒水口感好，优于竞争对手；从渠道网络来讲，都是多年的合作客户，有一定的感情，只是因为竞品价格低才大量进货。那么，A经销商的劣势在哪里呢？毫无疑问，当然是价格，出于市场的整体考虑，不能随便降价。

通过与厂家市场人员的沟通，协商，针对市场情况，该经销商做了三个动作：

拆箱

将原来的一箱酒拆开，两瓶送一个手提袋，竞品都是1*6的包装，既然价格上没有办法降低，那就缩小差距，之前与竞争对手品牌的差价是每箱30元，现在是每两瓶差10元。通过打“擦边球”式的做法，A经销商依靠强大的品牌知名度，迅速提高了产品的竞争力。

投奖

跟彩票投注站合作，每瓶酒投放一张彩票，并在人流量大的终端悬挂横幅、张贴海报宣传。选取50家核心酒店，每家酒店送两箱酒，条件是允许在店内做宣传。

与终端签奖励协议

与客情关系好、品牌忠诚度高的终端客户，签订达量奖励协议。

三个动作很快有了效果，市场氛围回升，终端大力推介，消费者首选A经销商代理的产品。

回顾这三个动作，拆箱是为了减少价格劣势对自己的影响，投奖是为了刺激消费者，增强消费拉力，而跟终端签奖励协议则是为了调动渠道的推力。

多品牌平台运营商一般代理经营多个快消品牌，对于市场开发与维护能够结合不同产品的优势，特别是节庆市场运营。

B经销商在当地县城快消市场排名前三甲，代理着白酒、葡萄酒、牛奶、果汁、碳酸饮料、调味品等多个知名品牌，年营业额过亿元，市场网络健全、渠道细化、团队执行能力强，由职业经理人操盘市场运作，他们是如何备战节庆市场的呢？

首先，进行市场调研，了解清楚现阶段过节流行趋势，结果是流行送牛奶，因为人们认为送牛奶更健康。

其次，盘点自身公司里的产品库存，发现白酒库存最大，其次是牛奶，而且临保期的牛奶库存量非常大。

最后，召开内部市场研讨会，分析市场现状、各产品的盈利能力，白酒利润空间最大。

经过讨论，决定将牛奶跟白酒捆绑销售，在流通渠道，买白酒送牛奶，一箱白酒送一箱牛奶（具体执行取决于费用测算），酒店渠道，每瓶白酒捆绑一袋牛奶，并通过手机短信平台、微信等形式在消费者中流传喝酒前喝袋牛奶能够保护胃，减少酒精对身体的刺激。中秋节市场，B经销商的产品销售大涨，产品甚至一度脱销。

分析其成功的因素主要有两点：

一是结合市场现状，变不利为有利，流行送牛奶，那么我就买酒送牛奶，只需要买酒，然后加上送的牛奶就可以直接去串门了，不用另外买其他礼品。利用需求创造需求。

二是多渠道互动，特别是以健康为突破口，既能提高白酒销量，消化掉临保期的牛奶，还能提升公司的正面形象。

多品牌经销商一定要结合市场和自身的情况，利用优势，扭转劣势，灵活采取市场策略。

资源型经销商备战节庆市场，需要将自身的资源优势发挥出来，特别是团购优势，这里的团购不仅指中高端产品团购，也有中低端团购。

C经销商是90后，父亲做房地产，随着房地产市场的泡沫不断被挤压，C经销商转向酒水市场，7月份入行，面临中秋节旺季，常规流通渠道短时间很难取得成绩，于是结合自身的团购资源优势，制定了中秋的市场策略：

首先，中高端团购由C经销商的父亲出面，跟各相关单位联系、洽谈；

其次，中低端团购由C经销商负责，主要目标是各企事业单位的过节福利；

再次，C经销商召集朋友，将其发展成团购经理，负责产品销售，回款则提佣金。

C经销商对于朋友的社会关系很有信心，但是半个月过去了，只有几单几百箱的团购订单，C经销商对此很困惑，在经过苦思冥想后，终于想到了问题所在，单靠提佣金，这帮朋友觉得是在帮忙，钱少，没有动力。于是，他改变了策略。

C经销商先是在各大商超进店，将产品明码标价，然后召集朋友开会，宣布将给与其分销商待遇，在出厂价的基础上加价20%供货给他们，然后他们按照商超表现价的80%～100%出货，所有的货款结清后，如无乱价行为，则再返给其10%的奖励。

C经销商的这帮朋友一看有钱赚，积极性倍增，事后统计，中秋节销售中，仅中低端团购就500多万，而且很多单位最后都发展成了长期合作客户。

这个案例给我们的启示是：团购经销商有雄厚的团购资源，但是如何调动其背后的能量，需要结合具体情况，需要以合适的方式去激发，给他想要的，他自然会帮你卖酒。

经销商在运作节庆市场时，一定要着眼于全局，节庆市场的一个月，可能需要半年的准备，只有平时营造好了品牌氛围，构建好了渠道网络，提高了业务团队的执行能力，才能在节庆市场旺季到来的时候，从容不迫地出招，最后摘到胜利的果实。

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