陈刚：同质化仍然是行业面临的重要问题

8月26日，华樽杯中国酒类品牌价值200强在京出炉，此项活动是由中国酒类流通协会与中华品牌战略研究院联合主办。本届华樽杯品牌价值评议自2013年4月10日开始，历时4个多月，经组委会聘请了国内外酒类的权威专家、学者以及热心关注此项工作的企业人士，担任华樽杯评议组委会委员，凭借科学、严谨的品牌价值、评价体系，对国内的各大酒企进行评测。

中华品牌战略研究院理事长、华樽杯组委会秘书长陈刚在会上对此次评议进行了总结。他表示，今年的酒类行业环境不是太宽松，在三公消费减少的情况下，2013年度中国酒业品牌价值普遍下降，一共有142个企业71%的企业比上一年度品牌价值有比较大的下降，下降的主要原因是因为品牌的发展潜力指标出现下滑。

以下为演讲实录：

非常高兴，今年我们又能够欢聚一堂，很多朋友都是老朋友。今年我们发布2013年度华樽杯第五届中国酒类品牌价值评测评议报告。众所周知，今年的酒类行业环境不是太宽松，在三公消费减少的情况下，2013年度中国酒业品牌价值普遍下降，一共有142个企业71%的企业比上一年度品牌价值有比较大的下降，下降的主要原因是因为品牌的发展潜力指标出现下滑，所以导致了今年的品牌价值比去年有较大幅度的下降。今年的评测报告还是由中华品牌研究院和中国酒类流通协会共同主办，评测主要分为下面五个方面

一、部分企业等"发展潜力"指标降幅比较大

品牌价值不是说这个品牌曾经给公司赚了多少钱，而是以后这个品牌可能为公司赚多少钱。在"发展潜力"指标上就是一个衡量品牌价值很重要的指标。比如"五粮液"，收入和利润同比都在增长，但是增长的比例却在下降。2012年度和2013年度相比，五粮液收入的同比增长从31.81下降到5.41，下降的幅度达到了83%。利润指标也同样，利润指标比上年同期下降了59%，这并不是说"五粮液"以后的发展会不好，只是说从当前的一些指标来看，今年显示的"发展潜力"不强。同样"发展潜力"下降比较大的企业还包括水井坊、泸州老窖、沱牌、古越龙山等。

二、71%酒企品牌价值下降

从去年年底开始，"塑化剂"风波、"勾兑门"、尤其是限制"三公消费"政策的出台，让酒业迎来了史上最寒冷的销售年，在200强当中有71位酒企品牌价值下降，还剩下品牌价值比较高的企业，品牌价值增长或者是保持去年的水平的企业就显得格外的引人注目。今年品牌价值增长比较快的企业包括以下第一个是茅台，品牌价值比上年增幅达到16%，然后是西凤品牌价值同比增长32%，古井贡同比增长25%，椰岛同比增长28%，酒鬼同比增长22%，莫高同比增长38%，青青稞酒同比增长38.44%，关公坊同比增长35.67%。天湖啤酒同比增长35.46%，皇家京都同比增长42.15%。

三、十大质量安全名酒出炉

社会上对中国酒类产生了强烈的质量安全疑虑后，好在我们各个酒企对工作高度重视，产生了很多很好的方法，包括技改等等。根据一些企业提供的"质检局证明"，包括酒企酿酒工艺和创新能力等资料，华樽杯第五届评议组委会，评选出了10大质量安全名酒，他们是：茅台、古井贡酒、西凤、长城葡萄酒、青青稞酒、丰谷酒、酒鬼酒、天湖啤酒、老广酒、七十二沽等。

四、啤酒、葡萄酒受"禁酒令"影响较小。

"禁酒令"主要对白酒，尤其是高端白酒影响较大。啤酒、葡萄酒受"禁酒令"影响比较小。随着中青年消费群体崛起，我们相信啤酒和葡萄酒尤其是国产葡萄酒将越来越受到消费者的追捧。

中国葡萄酒第一品牌长城葡萄酒以高达159.35亿元的品牌价值，继续蝉联葡萄酒的第一，并且跃至中国酒企第12位。中国三大葡萄酒品牌仅有张裕葡萄酒品牌价值小幅下降6.08%。葡萄酒行业平均涨幅高达到15.72%，其中莫高实业有限公司品牌价值涨幅高达38.33%。莫高的崛起，引领了西部葡萄酒业的快速发展。

啤酒行业普遍都在增长，但是名次有所变化。今年连续四届的老大青岛啤酒被华润啤酒在品牌价值上面超越，华润现在是以462.29亿元成为第一，燕京啤酒仍以364.15亿元位居第三名。

五、同质化仍然是行业面临的重要问题。

（1）在国内不管是白酒、啤酒还是葡萄酒，在同质化上面都有比较严重的问题。我们从营销传播的角度上来说，很多白酒一说到自己的酒好，都说我们不上头，口味调和，香气绵长。啤酒一律是清爽、新鲜。葡萄酒大多都是说自己的产地多么多么优秀，38度的黄金种植线等等。本来这是很好的概念，但是每个酒都这么好的话，那么消费者就很难选择，对酒企来说也缺少独特的卖点。

（2）虽然很多公司对酒给出了很多的概念，但是这些概念都没有说明白，不知道这个酒，这种香型要怎么理解、怎么传播、怎么认识。很多酒大家都搞不清楚到底这个香型是个什么样子的，应该怎么理解。所以消费者接受起来也非常的困难。在这里我想跟大家说一下，其实品牌的定位，从产品方面来定位仅仅是一个方面，还可以从很多很多的方面来定位。包括它的渊源和背景，包括它的抱负和理想，包括它的生产技术等等各个方面，都可以来定位。大家到北京，可能看到有一个公司，一个餐饮企业，我们说一般的饭店都说自己的饭菜好，那个饭店的名字叫做九毛九，九毛九从价格上也可以做个区分。它的菜后两位数比如八块九毛九等等，这样消费者可以做显著的区隔和认识。但是我们的酒企这几年日子都太好过，所以同质化严重，非常严重。

六、调整后的酒业会更加兴盛。

刚才刘会长对于酒业企的前景做了比较客观理性的令人振奋的说明，所以我们认为经过这一、两年的酒企的调整，应该说对这个行业是一个利好，它会带来我们长期的发展和兴盛。今年在座的各个酒企都获得了品牌价值比较大的增长，甚至也获得了很好的一些奖项。那么品牌价值的增长，包括获得的这些奖项有什么用呢？要怎么用呢？品牌价值我们说达到多少多少亿元，实际上国际上对于品牌价值是有很多的使用的方法的，因为品牌的价值是可以列入到资产负债表里面的，它是一个真正的资产。这个品牌价值要怎么用，我们给各位酒企刻了一张光盘，这张光盘是我讲的，就是讲品牌价值，包括你的年度成就要怎么使用。大家回去可以看一看，我相信我们的各个酒企如果把资料袋里的品牌成就，用我们的方法利用好的话，增长10%的销售我觉得是可以的。

这是我今天主要的汇报的一些观点，谢谢大家！

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