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中国酒类品牌价值200强发布,川酒优势明显

2009年9月12日,首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议发布了中国酒类品牌价值200强,五粮液、茅台、青岛啤酒品牌价值位居前三,价值分别为501.69亿元、495.60亿元和225.15亿元。200强的门槛是3.58亿元。本届华樽杯评选中川酒优势依然明显,北京、贵州、山东紧随其后。

2009年9月12日,首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议发布了中国酒类品牌价值200强,五粮液、茅台、青岛啤酒品牌价值位居前三,价值分别为501.69亿元、495.60亿元和225.15亿元。200强的门槛是3.58亿元,广东的东方喜炮品牌有幸跨入这个门槛。白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒和流通各细分行业的第一名及品牌价值分别是:五粮液、501.69亿元;青岛啤酒、225.15亿元;中粮长城、59.05亿元;古越龙山、46.11亿元;劲酒、39.21亿元;朝批24.62亿元。“华樽杯”是由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办,中华品牌网、北京正蕴奇品牌营销咨询有限公司承办,新浪网独家门户网站协办、中国日报网独家英文网站协办、《跨国公司》(联合国贸发会旗下权威杂志)独家全球性媒体协办。

中国酒类品牌价值200强发布,川酒优势明显

全国政协副主席王文元同志(中)为优秀企业颁奖

本次评议有以下主要特点:

 一、川酒优势依然明显,北京、贵州、山东紧随其后 

在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中,四川酒品牌的价值遥遥领先。五粮液品牌价值高达501.69亿元,是唯一超过500亿元的企业,为川酒树立了一面旗帜。在本次公布的品牌价值200强中,四川品牌上榜16家,比第二名山东多4家,高出33%,。四川16家上榜品牌的品牌价值合计为1030.39亿元,比第二名北京市的616.44亿元,高出73%。在品牌价值前10名的企业中,四川品牌占了5家。品牌价值10强分别是:

中国酒类品牌价值200强发布,川酒优势明显

紧跟在四川之后,北京市酒类200强的品牌价值合计以616.44亿元、贵州以588.07亿元,山东以456.11亿元,河南以238.73亿元,成为以省(市、自治区)为单位的品牌价值的前5名。其上榜品牌分别是12家、8家、13家和9家。

在传统上,四川和贵州是两大高质量酒的产地,在改革开放初期,贵州也有8大名酒,如湄窖、金沙窖等。但是发展到今天,黔酒从整体上已经比不上川酒。组委会分析有以下主要原因:一是川酒营销思路更开放。从整体上看,川酒的营销方式更加灵活,营销思路更加开放,勇于探索,比如五粮液最早采用了品牌OEM的营销方式,比黔酒早了很多年。相对而言,黔酒更加保守,怕吃亏,同时也失去了很多机会。二是贵州俗称“地无三尺平”,水、陆、空交通都不如四川,物流成本远高于川酒。三是黔酒产量远低于川酒。

二、白酒的主体地位明显

在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强中,白酒占了143家,比重为72%;品牌价值合计为3629.19亿元,在全部200强品牌价值总计5339.56亿元中,占68%。安徽古井集团以69.06亿元名列第九,金六福和浏阳河皆以68.6亿元跨入前十的行列。

啤酒在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强中,上榜21家,品牌价值合计为1049.29亿元,分别占11%和20%。位居第二。

白酒品牌价值远远超过啤酒的主要原因,一是白酒价格更高,一瓶好酒动辄上百元,甚至上千上万,而啤酒一般都是几元钱一瓶。二是在利润率上也远高于啤酒,几大啤酒的净利润率都不超过10%,而几大白酒的净利润率可以超过35%。三是因为是中国源远流长白酒消费文化与习惯,中国人较喜欢喝白酒。四是因为低端白酒的平均饮用价格低于啤酒,在一般有饮酒习惯的家庭中,喝低端白酒的成本还是远低于啤酒。喝二两白酒只要0.3-0.5元,喝一瓶啤酒则要2元多。

在传统上,白酒业内一直流传着“茅五剑”的说法,即白酒之中,茅台、五粮液和剑南春最有优势。经过多年的激烈竞争,这种状况没有根本的变化,不过也有些微调。在三大品牌中,五粮液、茅台仍然牢牢占据说前2强,皆比白酒第三泸州老窖品牌价值118.93亿元多出300亿元。传统的第三剑南春,因为去年遭受地震,对生产和销售都造成较大困难,影响了一定的品牌价值。

三、洋河惊艳是品牌的胜利

洋河品牌的惊人崛起,可能是近几年中国酒类市场上最大的亮点。洋河的品牌价值为116.20亿元,在200强中位居第七,在白酒中位居第四,超越传统的前三强茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)中的剑南春。

截至2008年底,江苏洋河酒厂实现销售收入37.4亿元,同比增长52%;入库税收9.13亿,同比增长48%。主营业务收入进入行业第四位,进入中国白酒第一方阵。

有人认为,洋河的成功主要是总结、提炼出了一套关于绵柔型白酒的特征、优点、工艺要求、微量成分等方面的系统理论,并成功打造了中国绵柔型白酒。但组委会并不这么认为。这些年,产品的创新不知凡几,但是达到洋河这种成功的,却绝无仅有。洋河成功的主要原因,是遵循了品牌定位的两大原则,引人注目和真实。在“引人注目”上,一是采用了革命性的蓝色。以前主流酒的包装颜色以红、黄等喜庆的颜色为主,大胆地把蓝色作为产品的形象色,为消费者带来了全新的视觉体验,这个形象超凡脱俗,让人眼睛一亮。二是革命性地采用了女性的代言人。因为白酒的消费者以男性为主力,以前白酒大都是采用男性作为代言人,而洋河突破性地引用美女作为主视觉图案,洋河塑造了一个全新的品牌形象。三是把蓝色合理地演绎为蓝天和大海,让人易于接受。四是蓝天大海与男性消费者巧妙地接合起来,“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语把蓝色诠释得更加人性化,也更加突出“博大、宽广和高远的男人情怀”,由此引起主流消费者的心灵共鸣,提升了品牌形象。

在做到充分的引人注目后,消费者已经产生了足够的兴趣,然后在品尝上,感受到不是浓香,也不是酱香的新香型--绵柔型新白酒,在真实上得到落实和确认。

四、啤酒三强地位稳固,鏖战激烈

青岛、燕京和华润,品牌价值是前三强,分别为225.15亿元、218.96亿元和211.60亿元。比第四名金星啤酒的49.93亿元,都是遥遥领先。前三强的品牌价值合计655.71亿元,在啤酒的总体价值1049.29亿元中,占60%。这还不算三大品牌的一些子公司品牌。由此可见,三大品牌已经占据了啤酒市场的大半江山。

三大品牌的价值远高于同侪,但是相互之间,差距并不大,并没有形成一超二强之势,说明三大品牌竞争很激烈,你追我赶,互不相让。在实力、能力、技术和人力资源上,处于一个相对均势的状态。

五、卓越企业家引领了品牌的发展

是众多企业家的艰苦又卓越的努力,引领了中国酒类品牌的建设、发展与创新。国内很多年销售数十亿、甚至上百亿的酒类企业,领导大都采用大量的时间读书,不断充实、提高、思考,很快地实现知识更新。然后,再一步一步地探索、实践。他们在极大的脑力、体力付出之后,为中国的酒类品牌浇灌出鲜艳的花朵。为表彰对酒类品牌作出突出贡献的企业家和品牌经理,组委会评选出了“建国60周年华樽杯10大品牌建设功勋企业家”,以及“建国60周年华樽杯10大品牌经理人”。被评为“建国60周年华樽杯10大品牌建设功勋企业家”的是:王国春、季克良、李福成、张良、曲喆、杨廷栋、杨肇基、乔天明、吴向东、王富强。

被评为“建国60周年华樽杯10大品牌经理人”的是:五粮液总经理陈林,茅台总经理袁仁国,稻花香副总经理王心高,习酒董事长刘自力,湖南省浏阳河酒业有限公司董事长彭潮,西凤董事长喻德鱼,古贝春董事长周晓峰,厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊,陕西省太白酒业有限责任公司董事长张吉焕,伊利特董事长徐勇辉。

六、酒企整体品牌工作相对滞后

绝大多数品牌是依靠自然生长。与电子等其他企业相比,中国酒类的品牌建设,还显然相对落后。当前品牌已经逐步和法律、会计一样,成为一门较完善的学科。绝大多数酒类企业,却没有掌握这门科学。对品牌基本定义认识不准确,对品牌的组成部分掌握不全面。

白酒品牌除了茅台和五粮液的品质超越,获得了较高的认可外。随着茅五剑技术人员的流动,众多品牌品质的提升,已经成为不争的事实。然而在白酒品牌的增长上,以广告、促销为主要的品牌建设手段,却缺乏准确的品牌定位、科学的品牌架构。品牌管理更是缺乏较完善的制度和流程。所以金六福、浏阳河的广告轰炸更多,则销量相对较大。而其他如枝江等品牌,广告力度较低,范围较小,则销量较低。只有洋河真正走入了品牌创新,真正品牌的定义,是它在消费者心中的形象或标志。洋河在消费者心中已建立了清晰的、别具一格的形象和标志。

啤酒品牌同样缺乏个性。中国各大啤酒品牌没有突出的特点,都是以激情和冰爽作为品牌个性,这个个性,往往是从国外啤酒的个性中复制而来,所以从全国来看,啤酒品牌的个性和特点,没有什么差别。现在啤酒产品的品质都有一定的保证,所以大家在选择时,就缺乏明显的指定性。在临时消费时,往往缺乏一定的消费倾向。在长期消费时,又相对选择一些促销较多的品牌。

七、流通企业应该珍惜品牌

此次评议活动还评估了部分流通企业的品牌价值。在邀请企业参与评价的过程中,流通企业的参评热情远远低于生产企业,究其原因,很多流通企业认为在帮生产企业卖酒,用的都是别人的牌子,所以没有必要建设品牌。实际上,一些优秀的流通企业、经销商,他们在长期的经营中,在酒类行业中,积累了很高的信誉,得到了很多的认可,如朝批、粤强名列流通行业品牌价值的前两名,罗玛尼,在进口酒品牌运营商中名列前茅。其实,这种信誉和认可,就是品牌。因信任带来的超额利润,就是品牌价值。而很多流通商,却只满足于业内的一点名声,不敢也不愿将宝贵的业内信誉,顺势转化为广大消费者的认知和认可。金六福、浏阳河他们也是从流通商做起,迅速把业内信誉转化为消费者认知,现在慢慢还延伸到生产领域,获得了很大的成功。因此优秀的流通企业,也必将成为社会的稀缺资源。

八、品牌建设有长短期的机会

在品牌建设管理普遍质量不高的情况下,哪个品牌率先科学化和规范化,就可能迅速获得较大的提升,像洋河一样,虽然洋河的品牌管理也并不完善。如果持续用科学的品牌观来改造企业,公司就能在长跑中获胜。

而本次酒类品牌价值评议工作的主要目的,是为了促进各个企业在品牌建设上更科学,在品牌管理上更规范。在品牌建设提高以后,真正促使一些地方性的品牌走向全国,全国性的品牌走向世界,在全球人民心中,建立那个清晰的、别具一格的形象和标志。但是,品牌形象普遍在国内都比较大众化的情况下,在国外形成流行品牌,则更加困难。包括几大优秀的品牌,如青岛啤酒、五粮液、茅台,在海外的销售也主要以华人为主。如果酒企难以找到符合外国人的品牌定位,并大力传播,将很难成为国际流行品牌。

今年的品牌价值评议只是一个起点,组委会表示,随着品牌建设工作的逐年深入,未来必将属于那些品牌价值更大、品牌建设效率更高的公司,他们也将走得更远。

戴维斯 本文来源:网易