醉翁之意不在酒：中国富人的高端酒消费观察

根据国际葡萄酒及烈酒商贸展VINEXPO的最新市况预测，到2015年，中国人每年将平均消耗1.9公升葡萄酒，中国已取代英国晋升为全球第五大葡萄酒消耗国，同时成为第六大葡萄酒生产国。

中国已经成为世界第二大经济体，手握大量资产的中国新富阶层正大肆挥霍，购买包括高端葡萄酒和中国白酒在内的奢侈产品，成为全球酒类奢侈品市场的推动力。伦敦国际葡萄酒交易所近期发布了两张有趣的趋势图，其中一张是用Liv-ex Fine Wine 100指数与福布斯杂志公布的中国亿万富豪人数作比较，中国富豪人数在过去一年减少了17%，几乎与该指数19%的同比降幅相吻合，近年来高端酒销售与中国财富创造保持着密切相关的关系。

拉菲：谈生意必需品

随着经济的发展，中国人在世界范围内吞下铁矿石、石油等各种大宗商品，但也许最让外国人惊讶的是中国人喝下了大量的进口葡萄酒。

VINEXPO报告显示，2006至2010年，中国的葡萄酒消耗量上升140%，达到1.285亿九公升箱，相当于15亿瓶。2006年，中国每名成人的葡萄酒年消耗量平均为1.1公升，到2015年，这一数字将升至1.9公升。报告预测，葡萄酒消耗量在2011至2015年将进一步上升54.25%，相等于8,448万九公升箱（即10亿多瓶）。中国人并不是传统的葡萄酒饮用者，但随着中产阶级赚得更多，他们开始发掘洋酒的滋味。中国富人认为，饮用国际知名葡萄酒和烈酒是地位的象征，是西式、现代、时髦的生活方式的体现。

在中国内地，拉菲作为一种昂贵的进口葡萄酒特别受欢迎，它的零售价根据年份的不同在1000美元至10万美元一瓶。在这两年的亚洲拍卖市场上，因为中国买家的推崇，法国勃艮第和波尔多的葡萄酒价格不断飙升。

2010年11月，在香港佳士得的拍卖会上，12瓶1982年的拉菲以大约9万美元的价格成交，而五年前同样的酒拍出的价格仅为1万美元左右，十年前更只需要3000美元-4000美元，连敲锤的拍卖师David Elswood都感叹这个市场已经疯了。同年，苏富比在香港的葡萄酒拍卖额超过5000万美元，是其伦敦和纽约两地葡萄酒拍卖额加起来的两倍。2011年10月，香港苏富比拍出一箱1982年拉菲，价格去到103万港元。

香港红酒拍卖市场火爆的部分原因是香港免除了40%的进口关税，而主要原因则是中国内地市场的增长，以及中国商业惯例：向重要客人送上昂贵的礼物表示诚意与尊重。“在高层餐聚时，如果你不把一瓶拉菲放在桌子上，你不仅没有给足客户面子，更有得罪客户的危险。这就是为什么拉菲是一种必需品的原因。”英国葡萄酒进口商Doug Rumsam说。

然而，中国对美酒需求的急速上涨，已经点燃了一个假冒进口红酒市场。微博上曾流传一个段子，在一次饭局上，北京最大代理拉菲红酒公司的老板，在喝酒喝得很爽的时候透露：他有两艘远洋货轮，轮船被改造为造假酒的工厂，从法国批量买入低质红酒浆，船到公海后开始生产各年份的拉菲酒，到海关通过成品酒检验，并完税后，即可凭关单（出口货物装货单）及食品检疫证明顺利进入北京各大商场，每瓶卖几万到几十万不等，比地产暴利多了！

拉菲的火爆，促成了一条拉菲造假的完整产业链，一个完好的1982年拉菲空瓶甚至能卖到3000元人民币。造假者从酒吧、酒店等地搜罗到真瓶，再灌进别的产地的红酒冒充拉菲红酒出售。而由于假拉菲横行，在酒店点拉菲的人，在喝之前，甚至会花上20分钟仔细辨认真伪才敢下手。

有人认为，假酒的泛滥可能已经打击了中国人对波尔多红酒的信任。伦敦酒类投资公司Cult Wines的Thomas Gearing说：“这肯定是一个起作用的因素，因为一些酒类品种已经受到假冒产品的影响，导致需求下降，比如拉菲。”在过去10年时间里，拉菲的身价曾经一路狂奔，每年都以30%的涨幅“傲视群雄”。但是，拉菲正在“走下神坛”。伦敦国际葡萄酒交易所数据显示，从去年下半年以来，拉菲葡萄酒的价格开始下跌，是波尔多一级酒庄中表现最差的产品。

根据Liv-ex 50指数，2008年产的拉菲是最大的输家，从2011年3月的历史最高价每瓶11500元骤跌45%到现在的7500元。许多人相信这是中国的需求下降造成的。市场传闻，年份拉菲红酒在中国每年的消费量是每年生产总量的5倍，但要知道有多少假冒拉菲被中国人消费，那是不可能的。

有些人看到了拍卖行的积极作用，在香港的葡萄酒拍卖中，投标人愿意支付高于市场价的价格，只为保真。年份葡萄酒近年亦接连打破香港的多个拍卖纪录，包括苏富比在2010年拍卖的1869年拉菲，Acker Merrall & Condit在2011年拍卖的Don Stott 藏酒，以及最近佳士得拍卖的Henri Jayer Burgundy。

茅台：投资级奢侈品

今年1月，胡润研究院首次发布“全球十大最值钱奢侈品牌榜”， 中国的两个酒类品牌—茅台和五粮液入选，仅排在路易威登、爱马仕和宝马之后。而根据VINEXPO的预测 ，2011年中国的白酒消耗量较2010年显著增长19%，反映在未来五年，中国人将逐步转向饮用白酒。

中国人自古以来便有饮用白酒的习惯，在国人生活日益富裕的背景下，与拉菲相似，中国本土白酒品牌茅台也存在自用和送礼需求大幅增长、供不应求、价格飙升的情况。茅台酒价格十年来涨了十倍，已经被抬升为投资级奢侈品。

今年3月4日，政协委员林嘉蜓向全国政协十一届五次会议提交了一份名为《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，将茅台推到了风口浪尖。贵州省委书记栗战书反驳说：“有的地方说不能上茅台，但不上茅台，上一瓶进口的拉菲，会比茅台高得多。”中国酒类流通协会秘书长刘员认为：“限制三公消费对高端酒市场有一定影响，但是社会各个层面对茅台的需求很旺盛。”“茅台酒已经成为中国的路易威登。鉴于有限的产量和飙升的价格，茅台酒成为了官员送礼和富人炫富的好东西。”刘员去年春节期间对媒体说。

谈及茅台入选胡润奢侈品牌榜一事，茅台高管刘自力辩称：“茅台不是奢侈品，很简单，茅台本身就是中国广大消费者都消费得起的产品，怎么可能是奢侈品呢？”不过，有意思的是，自称“消费者都消费得起”的贵州茅台日前推出的“茅台成龙酒”普通版和珍藏版分别定价1680元和16800元。

不像葡萄酒讲究贮藏条件，茅台酒会越陈越香，现在，投资房地产还不如投资茅台，多年陈酿茅台酒吸引了投资者和收藏家的关注。在各种拍卖会上，一瓶80年代产茅台酒的成交价很少低于人民币三万元。

从去年到今年，中国股市表现低迷，但无碍贵州茅台成为中国股市上的明星公司。今年3月，贵州茅台发布2011年业绩快报，公司实现营业收入184.0亿，同比增长58.2%，营业利润为123.4亿元，大幅增加72.27%。这意味着，即使去年贵州茅台对专卖店维持每瓶959元的“限价令”，每天的净利润仍然高达0.24亿元。

外国酒庄：中国买家来了

近年来葡萄酒业市场大热，2011年年末，随着丁磊投资红酒贸易，姚明收购美国纳帕谷酒庄，赵薇购买法国波尔多蒙罗酒庄等，中国明星投资葡萄酒业的新闻此起彼伏，购买外国酒庄这一传统的富人投资项目进入中国老百姓的视野。

在法国，人均葡萄酒消费量已经下降了超过三十年的时间，波尔多产区不太出名、规模较小的酒庄受到影响，也给中国买家提供了机会。根据政府机构的统计，位于St.-Emilion西北部、不太出名的Fronsac产区的葡萄园，在2010年平均每公顷的售价只有3万欧元，是1991年售价的一半都不到。

购买酒庄的中国经营者会投资提高酒的品质，然后将其生产的部分或全部高档葡萄酒，不经过分销商，只通过自己的酒店和酒类专卖店直接销售。与外国葡萄酒生产商相比，中国买家的一个关键优势是能够更好地利用其在中国的分销机构获得丰厚的销售利润。

在中国人购买的酒庄，酿酒师会根据中国人的口味酿造葡萄酒，新酒标的设计也更容易吸引中国人。急于从中获利的中国投资者甚至把酒庄改造成拥有中国餐厅、高尔夫球场和法国花园式豪华度假村，供中国游客享用。欧洲葡萄园的中国买家，除了富裕的个人，还出现了国有企业和私营企业的身影，他们持有大量现金，并希望获得稳定回报。

出售法国葡萄园、城堡和豪宅的香港IFL公司的David Guillon表示，IFL在2011年与中国投资者完成了6宗交易额在数百万欧元（美元）的波尔多葡萄园交易，包括与中国国有粮食贸易巨头中粮集团的交易。目前与IFL正在密切洽谈当中的有两家大型国有企业、多家私营企业以及中国的名流和球星。

中粮集团以1000万欧元的价格购买了21公顷的Chateau de Viaud，而中国珠宝商通灵（Tesiro）、龙海国际贸易及香港A+A国际控股去年购买的葡萄园成交价在200万-600万欧元之间。

Guillon说，中国的投资者倾向于购买售价在200万-1000万欧元的小型葡萄园，而欧洲的机构投资者和私人投资者常购买价值超过1亿欧元的葡萄园。但他预计中国买家将迅速转移到较高的1000万-3000万欧元的价格区间。

迄今为止，还没有中国买家买到法国最出名、品质最好、价格最贵的法国波尔多1855列级名庄中的一个，但这只是一个时间问题。名列Margaux第二级的Ch. Lascombes去年7月以近200万欧元的价格被出售，竞标失败的是中国人。

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