张首峰：作死的白酒 “你有我有全都有”战略

昨日听朋友说他服务过的一家酒厂准备整体出售给曾经的竞争对手了！因我也与这家酒厂的老板相熟，所以听到此消息甚为惋惜，遂写下本文，作为我的感叹——它的祭文吧！

这里，我把它称为B酒厂，之所以称为B酒厂，算为尊者讳，绝没有“2B”的意思！

恰如本文标题所言，B酒厂的发展史也遵循白酒行业这十几年来的发展轨迹，假如非要说他有自己的战略，它的战略也仅仅是“我也是”！

改制：B酒厂是在收购了本地老国有酒厂基础上发展而来的，发展的过程几乎也是遵循着白酒行业共同的步伐——借用原有的商标、原有的“本地最大酒厂”的口碑基础，在初期，有效的联合了各利益相关者——老经销商、县城各个利益代表力量、当地党政力量的支持，逐步得以发展。

发展中的隐忧：不得不说白酒当年改制潮的随意加轻松，我亲见好多老板从老厂的财务上借一笔钱交到对桌的出纳手中，然后就完成了所谓的收购——真的这么轻松！而轻松的收购，必然有好多跃跃欲试者——幸运的收购者幸运的把销量做起来之后，发财之后，当年的跃跃欲试者难免眼红——于是攻击的声音在畅销的表象下潜滋暗长了！不仅仅是这些问题，产品的老化，主销产品的利润率也慢慢不能满足“利益相关者”的胃口，新产品的推广虽然从无间断，但聪明的老板们或许太忙，忘记了新品推广在组织内外可能面临的政治障碍，对于组织中的反对者、积极者从未区别对待，等等原因，反正问题是越来越多了。

“我也是”的新战略：在这种情况下，B厂也开始了他的新战略行动，他首先挑选了本区域做的最成功的一家酒厂作为效仿的对象，效仿的方式很简单——地方保护！作为靠说话吃饭的我，在当时有幸的被“咨询”了意见，情况虽不太熟悉，但吃人家的嘴短，谨慎的为他指出了实施地方保护“战略”的执行者不合适——有限的接触中，我感觉到这个“执行者”属于“无能力很忠诚”这一类的人，遂对老板说：实施地方保护必须黑白通吃，还要狠劲，他选的那人 “太面”，不足以保证他的意愿的达成云云——结果当然我很惨——该老板属于不留话那种人，不知什么原因，我的这番话就被这位“很面”的执行者知道了，直到现在他还锲而不舍的诋毁我——活该！地方保护的行动有模有样的开展起来，形式都有，钱也照花，但隐隐约约感觉到了不对——有人说，联合了当地工商、卫生、公安等等部门的“纠察队”上午收走了经销商的外地产品，晚上纠察队又悄悄的给他们送回去了，当年收购B酒厂的跃跃欲试者们充分发挥了他们的口碑作用——在各个渠道、终端激发对纠察外地白酒的不满，结果是“你不让卖我偏卖”——就是不卖你的！一直不温不火的竞品此时被幸运的成为“报仇”的工具——竞品火了，B厂惨了！唯一的根据地市场失守！

有位外国专家曾总结出企业衰落的五个阶段：盲目自大、盲目扩张、漠视危机、寻求救命稻草、被人遗忘或濒临灭亡。B酒厂的前几个阶段我不了解，但第四阶段“寻求救命稻草”我却亲眼得见——一年内请了四家咨询公司，但中国的咨询公司真的是参次不齐——尽管他们一致的宣称开发出了必定成功的咨询工具、成功模式，但细究一下，基本属于“比照竞争对手，努力在同样的元素上给予顾客多一些或少一些，以求超过竞争对手”（蓝海战略作者语）。

这种你有我有全都有的战略，在白酒行业比比皆是。昨晚看中央台的白酒广告，一方面深感中央台的无耻——收了白酒企业这么多广告费再去诋毁白酒行业的粮食酒都是串香（焦点访谈的那期节目我没看，听说是这么个意思），我很怀疑中央台是拿白酒来洗白自己对于肯德基的诋毁是因为肯德基撤销了广告这个传言——你看白酒在我这做了多少广告啊，老子照样揭他老底！也或许是紧跟政策的脚步——但把本来的凌波微步搞得有点凌乱吧。另一方面又深感白酒战略的雷同——哪一个白酒不在承担着中国人的 “品味大任”，好像中国白酒死了，中国人就没品位了——中国的白酒最近品味集中升级——国酒啊国井啊国寿啊国什么的，一切都“国”了，鲁迅说过“国将不国”，我看最近就有在白酒身上实现的可能，比如某一位大师哪天搞出来个“国诗”品牌，那和国屎还真有的一拼的！

中国人的品味靠白酒仅仅是白酒“我也是、你有我有全都有”的战略规划现象的其中一个体现，归纳一下，白酒行业的这种战略规划基本集中在下面的要素上：

1、  价格要素：一窝蜂的高档酒开发或者一窝蜂的终端促销战。

2、  大量投入的市场营销组合：例证之一是：一窝蜂的团购很快就将把这个“第四渠道”做死。新产品开发也是这样：深圳的包装创意一概商业化为互相照抄了。

3、  历史文化：这几年“刨祖坟“的少了，想想前几年，哪个白酒不是宣称自己的历史动辄几百年

4、  陈酿：老百姓都不信的概念，自己还是变着花样的自己骗自己。

5、  酿造工艺与口感的复杂性：消费者根本就区分不了这么复杂的东西，“不上头”才是他们鉴定好酒的唯一现实标准。

仔细归纳一下，白酒行业内的战略要素大概跑不出上面的五个方面，区别的是用力多寡，在某个要素上多一点活少一点的问题。整个行业陷入“你有我有全都有的战略规划当中，在这样雷同的战略当中，你死我活是很正常的！

作死的白酒！

如何剔除和减少“你有我有全都有”的白酒战略要素，增加创新要。

作者简介：

张首峰，白酒营销咨询资深顾问，19年白酒营销实战、咨询、培训经验。为众多白酒品牌提供全面营销咨询服务。实战营销咨询式培训专家，曲阜师范大学继续教育学院远程在线营销教育学堂主讲教师，《新食品》、《东方糖酒》等杂志社特约培训讲师，上海袭人营销咨询公司营销培训讲师团高级讲师。深圳时代光华培训机构高级讲师。

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