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靳志超:网易将成未来白酒营销市场新快车

国内政策限制,危机事件频发,消费者断层出现为白酒业未来树立了重重屏障,白酒企业若要突破重围,寻找下一个营销战场,赢得未来,就必须通过挖掘现有的市场空间、拓展传播平台、通过渠道和营销模式的创新来开拓新的契机。

中国酒文化的沉浮变化

在中国悠久的5000年历史中,一直洋溢着浓厚的酒文化。随着时代的变迁,在中国,酒不仅是连接情感的纽带,还与人的面子结成了新的文化关联。如今,在中国人的观念中,宴席若不喝好酒是掉面子的事。再加上中国是礼仪之邦,酒历来就是送礼的重要选择,正是这些独特的消费文化,促使白酒企业倾力打造白酒高端品牌,而每一款高端白酒通过宣传自己在历史、酒曲、气候、窖池或水源等方面无可替代的特性,暗合“面子酒”消费文化,从而掌控价格的核心。与此同时,“越贵越好”的白酒消费心态导致“提价就是扩大市场占有率”的这种违反市场供需规律现象成为常态。以茅台酒为例,几乎每年春节,市场上都会出现茅台酒例行断货,一瓶难求的情况。以茅台为代表的高端白酒靠制造缺货,提价等手段,不断拉开与中低档白酒的距离。据中国糖酒食品业年度报告显示,2012年白酒销售收入将近3200亿,全年利润560.8亿,利润年均增长率31.8%。白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业(啤酒、葡萄酒、白酒)中最快的,是酒类行业中唯一的10年内吨价都在上升的子行业。原本只是消费品的白酒却逐渐升级为了奢侈品,甚至是一种投资商品。

白酒消费趋势

随着70后的主流化,80后的参与,90后的快速增长,70、80、90人群的消费活跃度早已超过了他们的前辈。根据新生代CMMS数据发现:50后与60后的酒类消费者只占了总体酒类消费者的40%左右,而70后、80后、90后共占了60%的比例,成为酒类消费的中坚力量。虽然白酒消费市场收入逐年增加,但却出现“消费断层”的现象。目前,白酒消费人群的平均年龄为39岁,趋于中老年化。白酒消费者中,男性人群占到91.2%,女性人群仅占8.8%。且主流消费人群集中在70后。80后和90后仅占26.4%。当80后、90后逐渐成为社会消费主体时,面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现,业内人士认为,虽然白酒目前仍是中国的主流酒类,但随着年轻一代对进口酒的认可,白酒可能会面临“替代危机”和“消费断层”,这无疑也对白酒业的持续发展亮起了警示灯。

靳志超:网易将成未来白酒营销市场新快车

未来市场,白酒业何去何从?

国内政策限制,危机事件频发,消费者断层出现为白酒业未来树立了重重屏障,白酒企业若要突破重围,寻找下一个营销战场,赢得未来,就必须通过挖掘现有的市场空间、拓展传播平台、通过渠道和营销模式的创新来开拓新的契机。

1.挖掘现有的市场空间

长期以来,中国的酒类消费格局是“男主白,女主红,年轻偏洋,中年偏白”。新生代调查发现,白酒消费人群中,90.4%是男性,女性在酒类消费中比例最高的是葡萄酒,20-30岁的年轻人群则有42.5%的人喜爱洋酒。基于上述的酒类消费群体特征,我们不难发现,当前的白酒消费人群主要集中在中年男性等传统消费群体之中,这一部分人具有一定的社会地位和稳定收入。80、90后在目前还不具备更高层次的消费能力,但作为潜在消费人群,他们是企业发展需要关注的群体。通过了解他们的价值观、生活观及他们的沟通方式,白酒企业在广告宣传上更加注重针对性和引导性;在产品开发上,包装、度数、口感等应符合年轻消费群体消费需求;在促销方式上,偏向婚宴、满月、乔迁等年轻消费群体为主体的活动,带动他们对品牌的忠诚度,让白酒融入年轻人的生活方式;在白酒文化塑造层面,要结合白酒企业自身资源与时俱进,从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点,体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。

戴维斯 本文来源:网易