酒企看白酒业：调整或持续数年 行业洗牌成必然

业内人士表示，前几年国内经济环境好，消费旺盛。但是现在限“三公”消费，加上白酒塑化剂的影响，导致整个白酒市场疲软，消费者的选择也将趋于理性，先前虚高的价格必然会回落。

白酒业调整或持续数年

东方酒业副总李俊飞告诉记者，白酒行业景气度顶峰已经过去，高端白酒价格将理性回归。“以前大部分就是炒概念。”李俊飞称，比如有些酒厂宣称其有两百年的窖池，但窖池与酒的价格又有多大的联系呢?这完全就是一个概念，并没有真实的附加值。就像衣服，不能说这件衣服是几千年的缝纫机缝出来的就好些。因此，此前国内白酒大部分品牌是概念营销。

李俊飞认为，前几年国内经济环境好，消费旺盛。但是现在限“三公”消费，加上白酒塑化剂的影响，导致整个白酒市场疲软，消费者的选择也将趋于理性，先前虚高的价格必然会回落。

李俊飞告诉记者，就自己的酒厂而言，售价超过1000元的产品销量小了，酱香白酒理性价位900元就算高端，600—700元属中端，300—400元就算中低端。仁怀五星酒厂负责采购的人士告诉记者，由于酱香型白酒一般要储藏3年，当前卖的是3年前生产的基酒，目前企业还在扩产，但这些产能是否对行业带来压力，现在还看不出来。如果现在白酒行业挺过去，那么3—4年后就没有太大的影响。但从2013年的情况看，整个白酒行业确实不容乐观。

“价格的调整不可能直上直下，前几年是直线飙升，现在价格掉下来，将走曲线，这样的调整态势估计要持续3年以上。”李俊飞表示，三公消费这块市场已经被压缩了，各大酒企只能公平竞争。

殷国兵认为，“这一波白酒价格下跌主要是高端酒价格下跌，我们理解的是名酒价格的理性回归。前几年价格暴涨是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤货、市场炒作、厂家提价等。前几年白酒行业的市场预期是看涨，于是流通环节存在不少囤货现象，如家庭囤货、礼品店囤货等。而当前白酒行业已经由看涨变成了看跌，买涨不买跌的心态将影响购买量。除了需求疲软外，前两年市场中投机性囤积的白酒集中上市，也造成短期供求失衡，推动了价格的快速下跌。”

殷国兵表示，目前中低端白酒销量特别好，从今年1月份的数据来看，中小企业的低端品牌，像潭酒等零售价格低于100元的产品销量有翻番的增长。我们认为行业有2—3年的调整期限，未来几年会呈现平稳增长的态势，估计年均增长20%左右。”

“香饽饽是炒起来的，变成烫手山芋是一种回归，白酒是特殊消费品，不是必需品，稀缺性是暂时的，所以不适合炒成昂贵的奢侈品，更不可能当做长期保值的投资品。”东兴证券食品饮料分析师刘家伟告诉记者，价格泡沫、需求泡沫、销量泡沫、心理预期泡沫、市值泡沫等需要时间去挤掉。只有挤掉泡沫，整个白酒产业才会更健康。

格局变化倒逼企业战略调整

成绩有目共睹，但短板也依然明显。全国化、产业结构调整、抱团取暖等成了接受采访时，各大鲁酒企业最常提到的名词。作为长期与多家鲁酒企业打交道的经销商，济南众仁商贸有限公司总经理陈勇坦言，长期以来，鲁酒企业在本地市场上诸侯割据，在山东省内市场形成了地方区域品牌和自家的销售圈，却在强敌环绕下缺少走出去的力量。“鲁酒走出去，也需有全国化的经营理念，不能以做区域的理念做全国市场。需要头脑创新、提升产品质量、强化宣传。”

王赛时表示，鲁酒至今无法在高端产品上与茅台、五粮液并驾齐驱，原因并不是鲁酒品质差或酿酒工艺弱，而是在营销意识上始终落伍。“杜康的张扬、洋河的飘逸、五粮液的华贵，这些都不仅仅表现在酒质上，更多表现在这些酒类品牌的营销目的和策略上。”王赛时说，以济南本土的几大白酒品牌为例，它们在济南市场占据了很大的销售额，但这不过是由于本土居民口感的长期认同、信息的从众心理和习惯性购买。这种销售也只是平民销售，始终没有在高端酒业打开市场。

阎世春则提到，从总体上来看，鲁酒品牌知名度低、效益不高，而且缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业；在市场营销方面，鲁酒过分依赖于当地市场，外销量仅占10%左右，且每个企业的产品同质化竞争严重。在市场营销方面以单打独斗为主，不能形成合力，难以大规模走向全国市场。“我们发现，川酒、徽酒、苏酒都有几个龙头企业带领各自的军团向全国扩张，而鲁酒恰恰缺少的正是龙头企业带动下的‘军团效应’。山东酒企之间合作意识较差，可以说只有‘地头蛇’，没有‘领头羊’。”

谈到鲁酒复兴的破解之道，阎世春说，鲁酒振兴需要政府重视，优化创业环境，为企业一心一意谋发展助力。行业协会进行专业指导，提升鲁酒品质，以品质赢市。更重要的是，企业之间要打破地域限制、所有制限制和隶属限制，遵循市场规则，把山东打造成酒类生产和优质酒的消费高地，把济南建成酒类生产消费一体化的领航城市，济酒应成为高品质酒的创新者。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011