白酒“控量保价”重出江湖

扶摇直上的“价格”见证了高档白酒的荣耀与辉煌；同样，“降价潮”也制造了新的迷茫和恐慌。

2012年，对于高档白酒来说，无疑是具有颠覆性的一年。在持续多年涨价后，高档白酒价格逐步滑落。2012年至2013年，53度飞天茅台价格从最高2046元/瓶下降至1300元/瓶，跌幅接近40%；52度五粮液的价格从1185元/瓶下降到820元/瓶，降幅约为30%。

与价格同期下降的是白酒的销量，一线白酒企业迅速开始了调整动作。据最新消息，茅台、五粮液等名酒厂纷纷调低收入预期。

一面是高价白酒制造的繁荣面临破灭，一面是白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增。随着“控量保价”重出江湖，谁才是真正的受益者？

降价潮“发酵”

随着中央新“八项注意”、“三公”消费、醉驾入刑、质量事件等接踵而来，茅台、五粮液等一线品牌价格下降的消息此起彼伏。

2月初，记者走访岁宝、天虹、茂业等商场发现，高档白酒普遍打折销售，其中53度飞天茅台和52度五粮液价格普遍下降了一至两成。位于景田的茅台台源酒销售店销售人员表示，店内53度飞天茅台现售价1660元，降价约一成。在COCO PARK的吉之岛，500毫升装的52度五粮液售价1618元现降至888元，降幅为15%。

“目前，茅台批发价不到千元，五粮液批发价600多元。这与一年前真是天壤之别。”一名白酒经销商对记者坦言。

面对白酒业眼前的“寒冬”，各大白酒巨头严阵以待。茅台集团争取今年实现销售收入416亿元，低于2012年其高层曾预期的500亿元目标。此外，五粮液集团的收入增长目标也谨慎地定在30%。

有业内人士认为，前几年，一线品牌竞相涨价造就了市场虚假繁荣，加上经销商和投资商都竞相囤货，透支了消费能力。而这一系列因素被政府严控“三公”消费的导火索点燃后便开始迅速发酵。

龙头企业推波助澜

记者在采访中发现，作为高档白酒风向标的茅台开建自营店，主导了市场价格的下滑，也影响了高档白酒的终端价格导向。

2012年4月，贵州茅台宣布首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营店。4月26日，茅台首家自营公司在贵阳开业，自营店出售的53度飞天茅台均统一定价为1519元/瓶，随之飞天茅台的市场价格迅速回落至1600多元/瓶左右。贵州茅台曾表示，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的10%~20%。

虽然包括茅台、五粮液等多位酒厂人士均对记者表示，“厂家没有调低出厂价，降价是经销商的自身行为。”但有业内人士分析认为，市场自发的调价行为主要由两方面原因导致：一是国家反腐倡廉影响逐渐显现，政府部门采购茅台、五粮液意愿减弱；二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现。

“在经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也并不能独善其身。”有白酒行业知名专家表示，白酒将进入一段时间的下行通道。

“限量保价”重出江湖

“现在厂家基本不发货了，连内部接待用酒都在压缩。”一名白酒经销人士告诉记者。“限量保价”一贯是白酒企业应对价格下滑的常规方法。然而，“限量保价”就能解决当前的问题吗？

“茅台直营店也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格从而冲淡限量保价导致的负面影响。”知情人透露，茅台对市场的判断信心相对较足，不仅开始了直营店的扩张，还加大了系列酒的开发，以此提高营收增速。

“对于高端白酒来说，现在需要做的事情就是把价格保住，待市场稳定后再重新提量。”专家认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。

2013年白酒市场不容乐观。除了国家限制高消费政策的连贯性，各大酒厂产能集中释放将增大市场压力。特别是对各大酒厂的高档白酒来说，2013年将经受更大考验。

本文来源：深圳商报 责任编辑：王晓易_NE0011