李光斗：品牌如何过好年？

岁末年终，春节将至，又一个消费高峰的到来。作为中国人最重要的传统节日，商家自然不会放过春节这一重要商机，很多品牌早就摩拳擦掌、蓄势待发准备使出浑身解数来吸引消费者“投怀送抱”。

百事可乐深谙中国春节文化的内涵，连续两年推出以“快乐回家”为主题的微电影，紧紧抓住了人们盼回家、盼团圆的的心理。2012年春节前夕一支《把乐带回家》的品牌贺岁片勾起了年末思乡的情感，也赋予了“百事”温暖的感觉，同时在全网投放，取得了超凡的营销效果。

2013年春节将近，百事可乐年末贺岁再度来袭，隆重推出微电影《把乐带回家2013》。延续去年的温情路线，《把乐带回家2013》讲述一群被大雪围困的陌生人之间守望相助的大爱故事，相比去年，今年的回家主题又有所升华，向人们传达“有爱就有家；有家就有快乐”的品牌主张。

百事可乐将品牌主张与春节文化紧密结合，将人们此时盼望回家团聚的心情淋漓尽致的表现了出来，看到百事贺岁片就有了过年回家的感觉。同时，百事发起“蓝色心愿——2013温暖回家”公益活动，通过微博互动再次传递爱的正能量。通过积淀营销再次将品牌策略延续，强化营销效果。

好的内容和创意还必须要有精准的传播渠道才能实现传播效果的最大化。新媒体环境下的品牌营销更多的要考虑目标受众和他们的触媒习惯。现在80后、90后已成为社会主要消费群体，如何抓住他们的眼球，将他们纳入自己的品牌之下是企业要思考的。百事可乐选择年轻一代喜爱的微电影广告形式，选择目标受众接触时间最长的媒体——微博进行投放，从形式到媒介投放无不从新媒介环境下的新视角出发。

春节充满着浓浓的除旧布新、回家团圆之意，所以品牌在这一时期的传播策略也要与回家、团圆、新气象等与春节文化相关的关键词紧密结合，才能形成强有力的传播。

春节是每个人心中的大事件，品牌如能唤起人们心中的春节情结就能走进消费者内心，进而赢得商机。子女对父母的回报和思念，父母对子女的关爱和期望，亲朋好友间的情感交流，因此，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是表达内心情感的一个重要的机会。

依照中国人的消费习惯，整个春节正是以酒为代表的食品行业最大的消费期，因此春节绝对是酒企营销的“铂金时节”。酒企利用好了春节这个机会，不仅可以大幅提升销量，同时对品牌形象的塑造和品牌价值的提升有着更为深远的意义。

在中国，酒一直以来都具有快消品与礼品的双重属性，尤其是在春节的礼品市场上，酒是当仁不让的佼佼者。每年春节期间，各大品牌竞相推出各式白金酒，黄金酒，你方唱罢我登场，热浪一波未平一波又起，谁都想着借着春节这股“东风”占领市场、拉动年度销售。所以，也难怪很多商家认为春节是个“天时 ”，挤破了脑袋也要凑这个热闹。白酒行业借助春节做营销的成功案例也比比皆是。“春节回家，金六福酒”，浓浓的亲情拨动了多少游子思乡的心弦，可谓是真正读懂了春节的内涵与消费者的心声，进而取得了营销的成功。

这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。情感营销时代，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，企业要尽其所能打造既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏者”的品牌形象。

文化认同，才能引起情感共鸣，品牌文化所包含的文化特质涵盖了经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

借助文化，品牌具有了独到的魅力，文化渗入商品和一切市场行为中，就构成了品牌文化，所以文化是品牌的天然属性。做好春节品牌营销就是把春节文化植入到品牌卖点中，并且将此卖点发挥到极致。

李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖，被评为影响中国营销进程的风云人物。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011