评论:白酒的未来 增速放缓结构分化

2013-03-01 17:52:11 来源: 网易 举报
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2012年对白酒行业来说是个多事之秋,三公消费、塑化剂、军队禁酒等等给这个连续十年高成长的行业蒙上了阴影

2012年对白酒行业来说是个多事之秋,三公消费、塑化剂、军队禁酒等等给这个连续十年高成长的行业蒙上了阴影。悲观者认为白酒的黄金时代已经结束了,乐观者权当是个波折,宏观经济的重回增长和政策的边际效用递减会让白酒业恢复元气,市场分歧严重。盛初作为国内最大的行业性咨询公司,始终秉持严谨和专业的态度前瞻性预测行业未来,以期为相关各方提供参考:

如果让我们给接下来10年白酒行业做一个概括,可以用12个字来描述:谨慎乐观、增速放缓、结构分化。

行业的整体增速依然乐观,这是由中国人口统计学基础和白酒独特消费方式决定的。白酒的重度饮用人群为30~55周岁的成年男性,以2012年为节点,1955~1980年前期间出生的男性人口数是高速成长的,基数是足够庞大的,这群消费者还是会不断加入到白酒消费大军中来,所以人口统计学决定了接下来10年白酒行业仍有足够的消费基础。白酒的“佐餐群体饮用”特殊消费方式决定了它有很强的消费粘性:中国人每天有中午和晚上两个正餐,只要有正餐尤其是政商消费就必有白酒佐餐,消费场合非常固定,很少受到个人偏好及习惯的影响。比如一桌有8个人吃饭,比较极端情况是其中6个人因为塑化剂安全性内心不希望饮酒,但只要有2个在场的领导希望借酒庆祝或调节气氛,其它6个就得碍于面子被动加入,如此反复几次,6个人对塑化剂的担心就被慢慢消化了。这种“群体传染性”消费特点也使得那些担心年轻人不喝白酒的忧虑成为多余,无论你20岁对白酒有多排斥,当你到了30岁,当你加入到政府或企业的主流岗位后,传染性消费方式会将你从啤酒甚至饮料人群中拉过来。所以,不能静态从年轻人消费习惯对白酒业未来做出悲观预期,而其背后则是白酒强大的消费文虎甚至是社会文化决定的。

虽然乐观成份占了上风,但未来增速放缓是不以人意志为转移的。过去20年白酒行业增长动力来自于量和价两个方面的合力所致。从量的角度来说,过去年均20%~30%的增长可能逐渐放缓到10%~15%的增长;从价的角度而言,过去高档酒提价幅度单次都在20%左右,未来会放缓的5%~10%,而且频次也会降低。地方酒价位增长也会放缓。由于白酒消费的佐餐特点,我们可以从“中国社会餐饮零售额数据”这个先行指标发现趋势,这个指标已经从20%以上降到10%左右,某种程度上白酒是餐饮的寄生行业,这个行业放缓也就成了必然。

作为行业整体放缓相对应的,白酒业内部分化将进一步加剧。过去十年的“高富帅”——高档白酒会成为未来增长的配角。宏观经济的减速已经不可避免,经济的减速会降低中国高收入群体成长速度,其必然导致高端白酒消费受阻。考虑到民意的压力和媒体监督的持续强化,三公消费受抑制很大程度上是不可逆的,所以三公对高端酒影响也是毋庸置疑的。与此相反,城镇化将在未来把数亿农村人变成城市人,这群人将从自然性的家庭生活方式转为社会性的群体生活方式,大量原有城市人的中产阶级品牌性消费升级和城镇化推动的新城市群体社交消费将刺激中档和中高档白酒的消费增长。所以未来10年,中国白酒业增长核心动力将从高档和超高档转向中档和中高档,中产阶级和新城市人而不是富人群体将构成中国白酒业新发展的主体。

作者:盛初营销董事长王朝成

屠棋 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011