北京
2025年2月20日，贵州习酒销售公司发布一则通知，宣布自2月28日17:00起，停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。作为习酒百亿级核心大单品，窖藏1988的停货迅速引发行业震动，其背后折射出2025年开年以来白酒行业的集体焦虑——停货潮。
2025年开年以来，五粮液、洋河、珍酒、今世缘等头部酒企相继加入停货行列，涉及第八代五粮液、梦之蓝M6+、第三代珍十五等高端与次高端产品，覆盖全国多个核心市场。
这场停货潮，不仅是酒企应对市场压力的应急举措，更是行业从“规模扩张”转向“价值重塑”的战略拐点。价格倒挂、库存积压、产品迭代压力交织下，酒企如何通过停货实现“控量保价”、“去库存”与“产品焕新”？这场博弈又将如何影响未来行业格局？
五粮液：1月9日起，第八代五粮液（普五）在华东、华南、华中多地停货，旨在通过控量挺价缓解渠道压力，稳定终端价格。
贵州珍酒：1月10日停售第三代珍十五，为第四代珍十五的全面上市腾挪市场空间，通过酒体、包装升级优化产品结构。
洋河股份：1月17日停止线上天之蓝、海之蓝供货；2月6日暂停第六代海之蓝订单，并对梦之蓝M6+实施配额管控；2月14日河南市场停供贵酒系列。
李渡酒业：1月21日起，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975停货。
今世缘：2月1日暂停接收42度国缘四开、对开订单。
汾酒：青花20、老白汾酒10从2月17日起停货。
泸州老窖：2月19日暂停百元价位的老头曲订单，进一步收缩低端市场
习酒：2月28日17:00起停止接收53° 习酒・窖藏1988 (2020) 500mlx6产品订单，此举被解读为缓解价格倒挂压力（市场价低于出厂价），并为新品窖藏1988（2025版）铺路。
从各酒企的停货布局不难发现，2025年这轮白酒停货潮呈现出鲜明特点。首先，停货产品集中在高端与次高端的核心大单品，像第八代五粮液、梦之蓝 M6+、第三代珍十五等，这些产品构成了酒企的核心竞争力，它们的停货足以引起行业的广泛关注。
在时间选择上，这次停货潮打破了传统认知。以往白酒行业习惯在销售淡季进行停货涨价操作，以调控市场供需。但2025年开年，众多酒企却选择在春节旺季停货。这一行为凸显了当下酒企面临的库存压力，以及迫切去库存的需求。
最后，停货背后是厂商关系的重新构建。这不仅是简单的市场调控手段，更传递出酒企为经销商 “减压” 的信号。
近两年来，白酒行业库存积压问题持续加剧。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。
停货通过减少供给，短期内拉升批价，缓解渠道压力。例如，五粮液普五停货后批价上涨30元，洋河海之蓝批价回升至113元/瓶。
酒企借停货为新旧产品切换铺路。珍酒第三代珍十五停货后，第四代产品在酒体、防伪、包装全面升级，旨在巩固次高端市场地位；习酒窖藏1988（2020版）停货或为3.0版本上市让道。这种“以时间换空间”的策略，既避免老产品挤压新品市场，又通过技术升级提升品牌溢价。
从2016到2023年，白酒销量下降50%以上，但营收增长23%，利润翻倍，增长依赖提价而非实际消费需求，导致渠道库存高企、价格体系紊乱。停货潮本质是酒企对“压货式增长”的反思，通过供给侧改革重建健康生态。
从短期视角来看，停货潮在一定程度上能够迅速稳定价格体系，让市场价格回归到相对合理的区间，避免价格持续倒挂给酒企和经销商带来的双重压力。同时，这种主动调控行为也向市场传递出酒企积极作为的信号，提振了市场信心，让经销商和消费者看到酒企维护市场秩序的决心 。
然而，频繁停货可能加剧中小经销商的资金压力，尤其是那些依赖现金流周转的经销商。酒企需通过任务量调整、返点政策优化、金融支持等措施缓解渠道矛盾，避免因停货导致经销商流失或渠道崩盘。此外，酒企还应加强与经销商的沟通，建立更加透明、互信的厂商关系，共同应对市场挑战。
当然，仅靠控货难以根治库存问题，酒企需从需求端入手，推动终端消费。具体而言，酒企应加强宴席、团购等场景营销，挖掘婚宴、商务宴请、节日礼品等消费场景的潜力。同时，酒企还需关注年轻消费群体的需求，通过产品创新、品牌年轻化、数字化营销等方式，提升品牌在年轻消费者中的影响力。
2025年的停货潮，是白酒行业从野蛮生长转向高质量发展的“成人礼”。酒企以停货为杠杆，撬动价格体系修复、产品结构优化与厂商关系重塑。这场博弈的胜负，不仅取决于短期策略的有效性，更取决于企业能否在品牌价值、消费者黏性与供应链韧性上构建长期护城河。寒冬之后，完成基因改造的酒企，或将在新一轮周期中领跑市场。
文 | 扈朝阳
本文来源：网易酒香
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