北京
随着2024年的悄然落幕，白酒行业迎来了充满变数与机遇的2025年。在过去一年的风雨洗礼中，白酒企业纷纷在岁末的经销商大会上复盘过往、谋定未来，而2025年无疑将成为推动行业深度变革、实现“质变”的关键节点。
1. 整体发展态势
2024年，白酒行业整体发展态势出现显著变化。市场增长步伐放缓，行业从增量市场全面转入存量竞争时代。头部企业凭借深厚的品牌底蕴、广泛的市场渠道以及强大的资金实力，进一步巩固了市场地位，强者恒强效应愈发凸显；与之形成鲜明对比的是，部分腰部及以下酒企在激烈的市场竞争中举步维艰，业绩持续下滑，行业分化加剧。
2. 产量与业绩数据
产量与业绩数据是行业发展的重要指标。国内白酒产量持续低迷，2024年仍处于下行通道，预计产量将持续探底。从20家 A 股白酒上市企业的三季报来看，营收和利润增速均呈放缓态势，且利润降速更为显著。这不仅反映出市场需求疲软，也凸显出企业在成本控制、市场拓展和价格维护等方面面临严峻挑战，行业整体盈利能力面临巨大压力。
3. 电商平台的影响
电商平台的兴起为白酒行业注入了新的活力，但也带来了一系列问题。一方面，直播带货等新兴渠道在食品酒水行业的占比不断攀升，线上销售额实现快速增长，成为拉动消费的新引擎。然而，电商平台商家鱼龙混杂，假冒伪劣产品和窜货现象屡禁不止，严重损害了消费者权益和品牌形象。此外，平台频繁的补贴大促活动扰乱了传统的价格体系，使得企业在价格管控上陷入困境。
4. 去库存战役
去库存成为2024年白酒行业的核心战役之一。传统的“开门红”销售模式在高库存压力下出现松动，不少酒企纷纷取消或调整相关政策。由于库存积压严重，价格倒挂现象普遍存在，多家头部酒企积极采取控货稳价措施。
5. 人事变动频繁
人事变动在2024年的白酒行业也颇为频繁，茅台、五粮液、汾酒、习酒、红星股份等20多家酒企在人事方面发生了重要变化。
1. 控货挺价成行业主线
展望2025年，白酒行业呈现出几大关键趋势。控货挺价成为贯穿全年的行业主线。当前行业仍深陷去库存周期，控货对于减轻渠道负担、改善供求关系、稳定价格具有至关重要的意义。头部酒企率先垂范，茅台计划适度增加飞天53度1000ml 茅台酒投放量，以激活终端消费动能，同时减少飞天53度500ml 珍品茅台酒投放量，优化产品结构；五粮液暂停供货第八代五粮液，推动市场价格企稳回升。这些举措为行业控货挺价树立了标杆。
2. 以费用保份额趋势增强
在营销费用投入方面，“以费用保份额”的趋势愈发明显。2024年前三季度，A股 白酒上市酒企整体营销费用投入增长12.44%，部分头部酒企的销售费用率也呈上升趋势。在缩量竞争的大环境下，酒企纷纷加大营销投入，试图通过广告宣传、市场推广活动、渠道促销等手段抢占市场份额。然而，对于品牌力较弱的酒企而言，如何确保营销费用的投入产出比，实现有效市场拓展，成为其面临的巨大挑战。
3. 调整期与适当降速
酒业调整期仍在持续，适当“降速”成为行业共识。2024年第三季度，多数白酒上市公司营收增长乏力，行业调整信号强烈。酒业主动“降速”有助于推动行业从粗放式发展向精细化运营转变，从追求数量增长向注重质量提升迈进。在此过程中，酒企通过调减销售任务、推出新产品、探索新商业模式等方式，积极修复与经销商和渠道的关系，优化价值链体系，提升整体盈利水平和抗风险能力。
4. 行业集中度继续提升
行业集中度提升的趋势在2025年将进一步加剧。2024年前三季度的数据显示，茅台、五粮液等 TOP6上市酒企的营收和净利润占比大幅上升，行业前30名企业的市场份额也显著提高。在经济增速放缓和市场需求疲软的背景下，渠道和终端消费者更倾向于选择具有强大品牌背书和市场影响力的产品。预计2025年，头部酒企将凭借资源优势继续扩大市场份额，行业强分化的格局将更加突出。
1. 产品策略革新
深入剖析头部酒企2025年的战略重点，不难发现其中蕴含的深刻变革与创新。在产品策略革新方面，茅台的产品投放调整极具代表性。其减少飞天53度500ml 珍品茅台酒投放量，有助于稳定高端市场价格预期；适度增加飞天53度1000ml 茅台酒投放量，能更好地满足宴请等大容量消费场景需求，激活终端市场活力，进一步巩固其在超高端白酒市场的统治地位。五粮液则通过产品系列化布局谋求新突破，经典五粮液系列瞄准高端收藏和礼品市场，提升品牌形象与价值；低度和1618产品凭借差异化口感和定位，丰富产品线，有效分散了八代五粮液的销售压力，增强了品牌在不同消费群体和市场细分领域的竞争力。汾酒各价位段产品协同发展策略成效显著，玻汾作为口粮酒主打性价比，深受消费者喜爱，通过控量策略维持市场热度与利润空间；青花系列则聚焦商务宴请和高端消费场景，不断提升品牌品质与文化内涵，拓展市场份额，在巩固优势价位段的同时，积极向相邻价位段渗透，实现全产品线的协同发展。
2. 渠道变革路径
渠道变革路径上，泸州老窖通过数字化工具实现终端绑定和分级管理，能够精准掌握终端销售数据和市场动态，及时调整生产与配送计划，有效提升渠道效率，降低库存风险，实现对市场的精准把控。洋河构建的“厂商共同体”为行业提供了新的合作模式，合理设定盈利目标确保了经销商的积极性和稳定性；整合渠道资源，实现线上线下渠道的深度融合与优势互补；完善市场监管机制，规范市场秩序，增强了渠道的忠诚度和抗风险能力。五粮液在渠道管理方面也下足功夫，一方面优化经销商队伍，淘汰那些市场能力不足、忠诚度低的商家，扶持优质经销商做大做强；另一方面，精细调整渠道费用投放，加大对重点市场和薄弱市场的支持力度，确保营销资源精准触达目标客户，提升渠道整体效能。
3. 品牌建设与营销创新
品牌建设与营销创新举措成为头部酒企提升竞争力的关键着力点。茅台聚焦“新商务”人群，积极开展品牌文化塑造与场景拓展。举办各类主题品鉴活动和文化节，如“茅友嘉年华”等，增强品牌文化认同感；开发酒、餐、茶搭配等新品饮场景，如在高端商务宴请中推出定制化茅台套餐，将品牌文化与消费场景深度融合，提升品牌在“新商务”人群中的影响力和美誉度。今世缘在品牌建设中深度挖掘缘文化，将其融入产品设计、包装和营销活动中，举办“缘粉日”“缘粉节”等活动，增强消费者情感共鸣；同时，不断升级质量管控体系，以高品质产品为品牌背书，提升品牌信誉度。在数字化营销和跨界合作领域，各酒企纷纷大胆尝试。茅台与故宫博物院合作推出联名文创产品，将传统文化与白酒文化完美融合，借助故宫的文化影响力提升品牌文化内涵和艺术价值；五粮液与西湖博物馆携手举办文化展览，开展文化旅游活动，实现品牌文化的多元传播。这些创新举措打破了传统白酒营销的边界，有效拓展了消费群体，提升了品牌竞争力。
4. 头部酒企竞争态势
在行业竞争格局重塑的过程中，头部酒企之间的竞争与合作关系呈现出新的态势。在市场份额争夺方面，头部酒企凭借品牌优势、产品创新和渠道拓展，不断挤压中小酒企的生存空间，竞争激烈程度不断升级。产品差异化竞争成为关键，茅台的酱香工艺传承与文化底蕴、五粮液的浓香经典与品质坚守、汾酒的清香特色与历史传承等，各酒企纷纷强化自身独特卖点，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。渠道资源抢占也进入白热化阶段，线上线下全渠道布局成为必然趋势，酒企通过加强与电商平台合作、拓展专卖店和经销商网络、深耕终端市场等方式，争夺有限的渠道资源。然而，在竞争的同时，酒企间也存在潜在合作机会。例如，联合研发防伪溯源新技术，共同打击假冒伪劣产品，维护行业声誉；共享渠道物流资源，降低运营成本，提高物流效率；共创行业质量标准和环保规范，推动行业可持续发展。通过竞争与合作的良性互动，优化行业生态，为酒企发展创造更有利的环境。
综上所述，2025年对于白酒行业而言，既是充满挑战的变革之年，也是孕育机遇的破局之年。在市场、政策和消费趋势的多重驱动下，白酒企业唯有顺应时代潮流，积极创新变革，在产品、渠道、品牌和竞争合作等方面精准施策，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动行业迈向新的发展阶段，实现可持续繁荣。
文 | 扈朝阳
本文来源：网易酒香
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