茅台冰淇淋业务收缩：在多元化浪潮中的理性转身

曾几何时，茅台冰淇淋宛如夏日里的一阵旋风，以迅雷不及掩耳之势席卷市场。2022年5月一经推出，线下门店前人头攒动，排起的长队一眼望不到头；线上抢购更是激烈，瞬间售罄的场景屡见不鲜。年轻人纷纷在社交媒体上分享自己品尝茅台冰淇淋的体验，“茅台冰淇淋” 相关话题持续霸占热搜，成为现象级的消费热点。茅台这一传统白酒巨头，凭借冰淇淋成功出圈，在年轻群体中赚足了眼球。

然而，时过境迁，1月10日茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋业务在战略上选择主动收缩。从当初的火爆抢购到如今的战略收缩，这冰火两重天的转变令人唏嘘。茅台冰淇淋作为茅台非酒业务的典型代表，其兴衰不仅关乎自身的发展，更对茅台品牌形象有着深远影响。

在白酒市场竞争日益白热化的当下，年轻消费群体逐渐崛起，成为一股不可忽视的力量。茅台也敏锐地察觉到品牌年轻化的重要性。为了吸引新消费群体，打破传统白酒品牌在年轻人心中严肃、刻板的印象，茅台冰淇淋应运而生，成为茅台品牌年轻化战略的重要一环。

2022年5月开业后，茅台冰淇淋迅速爆红。据相关数据显示，开业首月，其销售额就突破了5000万元 ，部分热门门店每日客流量超过2000人次。在社交媒体上，关于茅台冰淇淋的话题讨论量高达数亿次，众多网红、明星纷纷打卡推荐，使其成为年轻人竞相追捧的打卡热点。

不仅如此，通过对不同地区销售数据的分析发现，在一二线城市，尤其是年轻人口密集的商圈附近门店，销售额占比较高。从消费者年龄分布来看，20 - 35岁的消费者成为购买主力，占比超过70%。茅台冰淇淋成功地拉近了茅台品牌与年轻消费者的距离，让更多年轻人开始关注并尝试茅台品牌的产品。

茅台冰淇淋的推出，为茅台品牌赋予了更多元的形象。它不再仅仅是高高在上的传统白酒品牌，而是以一种更加亲民、时尚的姿态出现在消费者面前。通过这一 “小切口”，茅台尝试撬动消费群体和场景的扩展，为品牌的未来发展开辟了新的可能性。

随着时间的推移，消费者对茅台冰淇淋的新鲜感逐渐退潮。据市场调研数据显示，在购买过一次茅台冰淇淋的消费者中，仅有30% 的人表示会再次购买，消费者黏性明显下降。此外，茅台冰淇淋的价格相对较高，平均售价在60元左右，远高于普通冰淇淋，这与消费者对冰淇淋产品的价格认知存在背离。在消费者的固有认知里，冰淇淋属于日常休闲的快消品，价格通常较为亲民。而茅台冰淇淋较高的定价，使得消费者在购买时会产生更多顾虑，难以形成高频消费。

冰淇淋行业竞争异常激烈，专业冰淇淋品牌如哈根达斯、八喜等不断创新，推出各种新口味、新包装的产品。这些品牌在市场渠道、品牌知名度和消费者忠诚度方面都具有较强的优势，挤压了茅台冰淇淋的生存空间。

茅台作为高端白酒品牌，其品牌形象与冰淇淋这一低频消费的产品之间缺乏天然的协同性。消费者购买白酒时，往往注重品牌的文化内涵、社交属性和品质保证；而购买冰淇淋时，更看重口感、口味和即时消费体验。这种差异使得茅台冰淇淋在市场拓展过程中面临较大挑战，难以支撑长期的市场扩展。

更为重要的是，茅台冰淇淋的供应链、渠道与核心白酒业务协同不足。从物流成本到门店布局，其高昂的运营成本在缺乏显著协同效应的情况下，进一步削弱了盈利能力。

面对上述挑战，茅台主动收缩冰淇淋业务的战略选择显得尤为理性。在白酒行业进入新周期的背景下，茅台回归核心主业、优化资源配置，是巩固其市场地位的必然选择。

收缩并不等于放弃。茅台冰淇淋未来将可能更多聚焦于特定区域和场景，以文化价值为导向，作为酒旅融合中的特色产品继续存在。这种“轻资产、低成本”的调整思路，既保留了品牌年轻化的尝试成果，又避免了过度消耗企业资源。

同时，茅台还将进一步强化白酒核心业务的研发与品牌推广。以资源聚焦推动白酒品质升级，并通过数字化、国际化与文化化多重手段，稳固其在行业中的领航者地位。

茅台冰淇淋的短期成功表明，多元化探索对于传统品牌来说具有重要意义，可以为品牌注入新活力。通过创新尝试，茅台成功吸引了年轻消费者的关注，提升了品牌的知名度和美誉度。然而，业务与品牌的契合度至关重要。在进行多元化探索时，企业需要兼顾品牌调性与市场需求的长期契合。如果多元化业务与品牌核心价值存在较大差异，可能会导致品牌形象模糊，消费者认知混乱，不利于品牌的长期发展。

茅台冰淇淋业务的收缩，是其基于市场变化和企业战略的理性选择。背后的战略逻辑在于，企业在多元化探索过程中，要明确自身的核心竞争力，合理配置资源，确保业务的可持续发展。多元化对于传统白酒企业来说，既是机遇也是挑战。它可以为企业带来新的增长点和品牌活力，但如果把握不好，也可能分散企业的资源和精力，影响核心业务的发展。茅台在面对冰淇淋业务的发展困境时，及时调整战略，同时积极探索新的发展方向，体现了其在战略转型上的智慧与远见。

未来，随着市场环境的不断变化和消费者需求的持续升级，茅台能否在巩固核心业务的基础上，通过适度的多元化探索实现可持续发展，值得我们持续关注。

文 | 扈朝阳