在白酒行业的风云变幻中,每一次的变革与发展都牵动着整个市场的神经。当下,中国白酒行业正站在一个关键的十字路口,面临着前所未有的机遇与挑战。2024年12月18日,以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届“12·18共商共建共享大会”在五粮液集团公司多功能厅成功召开,为五粮液未来发展指明了新的方向,也为白酒行业转型提供了重要思考。在当前复杂多变的市场环境下,聚合力和应变局成为了企业生存与发展的关键战略主题。
2024年是白酒产业深度调整的关键一年,一系列新情况、新变化、新挑战不断出现。五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示,五粮液始终保持发展定力,战略上积极进取、主动作为,战术上事不避难、稳扎稳打,拼生产强供给、拼创新提能力、拼营销拓市场、拼管理增后劲、拼先进树标杆,聚焦提质增效、守正创新、优化布局、深化改革、争创一流开展价值创造,以“拼”的干劲和“实”的作风,实心干事、科学作为,企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。
(一)“聚合力”:构建协同发展新格局,引领行业合作新潮流
原料供应端是确保酒品品质的关键环节。2024年,五粮液新增酿酒专用粮基地19万亩,达151万亩,从源头上保障了优质高粱、小麦等原料的稳定供应,确保了原粮品质的可靠性和安全性。这不仅为五粮液酒品始终如一的高品质提供了坚实支撑。
在销售渠道方面,五粮液与经销商、电商平台等携手共进,展现出强大的市场开拓合力。在渠道拓展上,五粮液大力推进“三店一家”建设,直营渠道成效显著,新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家,升级建设第五代专卖店715家。此外,积极拓展电商平台渠道,加强与电商渠道的合作,创新试点,“即时零售”运营新模式,让新兴渠道成为传统渠道的补充和完善。
科研创新是企业发展的核心驱动力,五粮液在这方面积极联合科研机构与行业专家,汇聚各方智慧。中国工业微生物菌种保藏管理中心白酒微生物研究分中心”正式落户五粮液;与中科院江雷院士团队合作,共同发表迄今为止白酒行业影响因子最高的顶级研究论文,首次揭示白酒黄金酒度,一举奠定了五粮液在世界酒业的领军地位。
(二)“应变局”:积极应对内外挑战,推动行业稳健前行
在当前白酒市场竞争白热化的形势下,五粮液凭借产品差异化和品牌塑造独特化在高端酒领域成功破局。面对竞品压力,五粮液深入挖掘品牌文化内涵,将千年传承的酿造工艺与现代消费理念相融合,塑造出独特的品牌形象。
在产品定位上,强化五粮液作为中国白酒文化代表的高端形象,推出限量版、纪念版等稀缺产品,提升产品附加值。例如,其推出的生肖纪念酒系列,每年都吸引了众多收藏爱好者和高端消费者的关注。
消费需求的多元化促使五粮液积极调整产品研发、包装设计和营销活动。针对消费者对健康饮酒的追求,加大科研投入,研发出低度产品系列,吸引年轻消费者的目光。营销活动方面,积极拓展多元化消费场景,结合热门文化 IP、体育赛事等开展跨界营销活动。例如,深度参与央视春晚秋晚、湖南卫视《中餐厅》《歌手》等知名节目,精心策划实施和美文化节、玫瑰婚典等和美IP活动,精准触达年轻消费群体,全年累计品牌曝光超120亿人次,为行业内企业捕捉消费趋势、满足消费者多元化需求提供了有益借鉴。
(三)“共和美”:在共商共建共享中,携手创造更多更好的多赢结果
针对经销商普遍关注的问题,五粮液提出,一方面破除经销商盈利的问题,将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位,用力推进产品价格向价值的合理回归,切实做好盈利产品的合理投放,加大市场赋能和正向激励,扎实开展好商家过程激励,真正提升商家经营信心;另一方面破除千元价位段竞品纠缠的问题,既要稳价格也要抢份额,全面实施“一地一策、一商一策”,强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同,重点打造高地市场、重点市场,加快布局弱势市场、空白市场;全力打造经典五粮液样板市场,尽快形成多轮驱动的新增长点,着力构建新的发展格局。
同时,五粮液持续践行责任担当,用力推动宜宾、泸州共建世界级优质白酒产业集群;引领川酒振兴,引领开展好“川酒全国行”等品牌活动,聚力重塑川酒价值体系;引领秩序治理,推动行业共同应对电商平台低价促销冲击;引领标准制定,牵头加快推进中国白酒国际标准制定;引领竞合发展,不内卷、不内战、不内耗,带头营造健康良好的行业竞合秩序,在厂商共商共建共享中构建更加紧密的事业共同体、利益共同体、命运共同体,共同谱写企业高质量发展的和美新篇章。
2025年是“十四五”规划的收官之年,做好明年工作至关重要。曾从钦表示,将定位明年为“营销执行提升年”,深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针,以提升五粮液品牌价值为核心,加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力,推动品牌价值和市场份额双提升,巩固提升稳健发展态势,高质量完成“十四五”主要目标任务,为实现“十五五”良好开局打牢基础。
首先是以“五心”应对行业变局:面对宏观经济的波动与产业调整的挑战,曾从钦提出以“五心”为指引,即面对宏观波动多一份平常心,面对产业调整多一份持久心,面对阶段挑战多一份坚守心,突破市场挑战多一份求胜心,聚力谋新致远多一份自信心。这“五心”不仅是五粮液应对当前复杂形势的智慧结晶,也是五粮液与经销商携手并进、共克时艰的识变之举。
其次是以“五力”强化破局能力,为提升营销执行力,五粮液将聚焦于“五力”的提升,即产品力、品牌力、渠道力、服务力与执行力。通过聚焦品质的守正创新,强化技术创新与酒体创新,提升五粮液产品的稀缺性与价值感;通过聚焦品牌的精准打造,做精品牌文化、讲好品牌故事、扩大品牌声量;通过聚焦市场的深耕细作,巩固传统渠道并拓展新兴渠道,完善强化国际渠道布局;通过聚焦市场的快速反应,全力以赴提升“服务力”,做好消费者培育和数字化转型。这“五力”的全面提升,将为五粮液的高质量发展注入强劲动力。
最后是以“五加大”推动营销执行,为实现品牌价值与市场份额的双提升,五粮液将加大力度抓好五个方面的工作。一是加大产品量价平衡的力度,确保市场稳定与可持续发展;二是加大渠道优化布局的力度,提升渠道效率与覆盖面;三是加大消费市场培育的力度,深入挖掘潜在消费需求;四是加大品牌宣传推广的力度,提升品牌知名度与美誉度;五是加大行业责任担当的力度,积极履行社会责任,树立良好企业形象。这“五加大”将确保五粮液在“营销执行提升年”中取得实效,。
五粮液在白酒行业的发展进程中,正以其独特的战略布局和行动举措,成为行业变革与发展的重要引领者。通过对 “聚合力、应变局、共和美” 理念的深入践行,五粮液不仅在自身的企业建设、市场拓展、产品创新等方面取得了显著成就,更为整个白酒行业在应对复杂多变的市场环境、满足多元化消费需求、推动可持续发展等方面提供了宝贵的经验和范例。
展望未来,随着五粮液 “五心”“五力”“五加大” 等战略方针的稳步推进,其在市场中的竞争力和影响力必将进一步提升,有望在 “十四五” 收官之年及 “十五五” 开局之际实现新的跨越,持续巩固其在白酒行业的领军地位。带动整个行业朝着更加健康、有序、创新的方向前行,共同开创白酒行业高质量发展的新局面,为中国酒文化的传承与弘扬、为满足人民日益增长的美好生活需要作出更为卓越的贡献,在全球酒类市场中展现中国白酒的独特魅力与风采,持续擦亮“大国浓香 和美五粮”金字招牌。
文 | 扈朝阳