洋河股份和汾酒在面临市场挑战中的战略调整与创新 | 2024年经销商大会解读①

2024年的中国白酒行业，如同行至半山的行者，既领略过峰峦叠嶂的壮丽，亦感受到山路崎岖的艰辛。尤其是高端白酒市场的增速逐渐放缓，传统消费群体的萎缩以及年轻消费群体的崛起，促使行业企业在产品创新、市场拓展以及品牌重塑方面投入更多的资源和精力。正如古人云：“穷则变，变则通，通则久。” 在这种变局中，酒企就需要以变应变，寻求突破。

对于洋河股份和汾酒来说，这一战略调整不仅是应对行业挑战的必然选择，更是提升品牌竞争力、拓展市场份额的关键。但要如何在变动的市场中找到自身的定位，如何通过创新驱动品牌升级，洋河股份和汾酒在近期举办的年度经销商大会中分别给出了自己的答案。

一、洋河股份与汾酒的年终盘点

（一）品牌建设

以文化为根，以活动为媒，洋河股份通过封藏大典、开窖节等一系列富含文化底蕴的活动，将品牌的文化内涵进行了深度挖掘和展示，尤其是年份老酒的稀缺价值，进一步提升了品牌的高度与认同感。同时洋河股份还积极参与航天事业支持、大事件赞助等，不断提升品牌高度与社会责任感。这些活动不仅加深了消费者对洋河品牌的认知，还增强了品牌的情感连接。

汾酒在品牌建设上则更侧重于传承与创新的结合。汾酒通过“复兴总纲领”的指引，实现了从“杏花村”到“国际香”的华丽转身。在品牌建设过程中，汾酒强调品质与文化并重，通过推出青花汾酒系列等高端产品，展示了汾酒对品质的极致追求和对文化的深厚情感。汾酒还通过活动，向世界展示其复兴之路和国际化战略，提升了品牌的国际影响力。同时，汾酒注重与消费者的互动，通过品鉴会、文化沙龙等活动，增强了消费者对汾酒品牌的认知和忠诚度。

（二）市场拓展

洋河股份在市场拓展方面采取了多元化的策略。一方面，公司深化国内市场的布局，通过优化经销网络、提升渠道力等方式，巩固和扩大市场份额；另一方面，公司积极开拓国际市场，产品遍布全球六大洲70余个国家，实现了国际化战略的稳步推进。例如，洋河股份在国际市场上频频亮相，如法国巴黎、巴西G20峰会等，进一步提升了其国际影响力。汾酒在市场拓展上则更注重稳扎稳打和深耕细作。汾酒通过科学布局和遵循市场规律，扎实推进品牌升级、结构调整和秩序优化等工作，逐步扩大了市场份额。例如，汾酒在营销一体化运营机制下，推动汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌同时发力，实现了市场的全面覆盖。汾酒还注重经销商队伍的建设和管理，通过优化经销商结构、提升经销商能力等措施，增强了经销商对市场的开拓能力。

（三）产品创新

洋河股份在产品创新上追求绵柔品质与高端定位的完美结合。其通过推出梦之蓝手工班等高端系列产品，不断满足消费者对高品质白酒的需求。同时，洋河股份还注重产品线的丰富与完善，如推出海之蓝、天之蓝、梦之蓝等多个系列，覆盖了不同价格带与消费群体。在保持传统经典产品魅力的同时，洋河股份积极推进新配称战略，从经销商、渠道、品牌、推广和组织等多个维度进行全面优化，展现了其在品牌创新和营销层面的长远规划。

汾酒则在产品创新上更加注重传统工艺与现代科技的融合。公司通过不断升级青花汾酒系列，提升产品品质与口感体验。同时，汾酒还积极推出新品如青花汾酒26·复兴等，以填补产品线空白并满足市场多元化需求。这些新品不仅继承了汾酒的传统精髓，还融入了现代科技手段，使得酒体更加纯净、口感更加细腻。

二、面向未来：两大酒企的战略规划与行业趋势

洋河股份在经销商大会上首次提出了“12355发展纲要”，这一纲要成为洋河股份未来增长的新引擎。洋河股份通过这一系统而全面的战略部署，旨在实现企业的持续稳健增长，并在激烈的市场竞争中稳固并扩大市场份额。同时，洋河股份还特别强调了厂商关系的重要性，提出了加强与经销商沟通的三大举措，并成立了“洋河股份终端梦想惠”组织，以进一步支持营销终端的发展。这些措施不仅体现了洋河股份对经销商价值的高度认可，也彰显了其在复杂市场环境中寻求共赢发展的决心。

汾酒则围绕“复兴总纲领”，提出了“一个目标、两个践行、三力合一、四维突破、五力支撑”的发展路径，旨在打造全球有影响力的酒类品牌，实现国内外市场的同步发展。公司强调稳定压倒一切，通过科学营销体系、突破营销管理、调整产品结构、建设厂商价值共同体、提高文化营销能力等措施，推动汾酒的高质量发展。汾酒还重点推出了“青花汾酒26·复兴”，填补了产品线空白。汾酒紧跟清香型白酒市场的发展步伐，抓住清香势能，通过科学经营释放品质、品牌、文化势能，实现持续快速增长。同时，公司加速推进“汾酒2030技改项目”，加强数智化营销，不断提升品牌知名度和美誉度。

同时，从两大酒企的战略规划中，我们也可以窥见白酒行业的几大趋势：一是消费者中心化趋势明显，企业纷纷将提升消费者体验作为核心战略；二是品质与创新成为企业竞争的关键，产品细分化将成为常态，企业需精准定位，满足不同消费者的个性化需求；三是厂商关系日益紧密，共赢发展成为主流趋势；四是国际化布局加速，名酒企业纷纷寻求海外市场的增量空间。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”洋河股份与汾酒的战略调整与创新之路，正是中国白酒行业探索未来的缩影。在竞争日益激烈的市场环境下，品牌差异化、市场细分化和创新驱动将成为未来酒企能否脱颖而出的关键。展望未来，中国白酒行业将继续在传承与创新中前行，以更加开放的姿态拥抱世界，以更加丰富的产品满足消费者，以更加智能的营销拓展市场。在这场没有硝烟的战争中，谁能够准确把握时代脉搏，谁就能够引领行业潮流，成为白酒行业的佼佼者。让我们共同期待，中国白酒行业的未来之路，将更加宽广、更加辉煌。

文 | 扈朝阳