酒业扈说 | 双重马太效应：酒类行业与品牌内部的两极分化

马太效应，这一源自圣经的社会学原理，在商业世界中同样适用，尤其在中国白酒行业表现得尤为显著。近年来，白酒行业的集中化趋势日益明显，头部品牌的市场份额不断扩大，而中小品牌则面临严峻挑战。根据最新发布的《华樽杯第十六届中国酒类品牌价值200研究报告》，白酒不仅在酒类行业中占据主导地位，且其内部品牌间的分化也在加剧，形成了“强者恒强”的格局。

报告数据显示，白酒品牌在200强中的占比从2009年的69.32%上升至2024年的77.19%。与此同时，葡萄酒等其他酒类的品牌价值则大幅下降，葡萄酒占比降至仅2.28%。这反映出白酒品牌在中国酒类市场的主导地位愈发巩固。

分析白酒品牌为何能够快速增长，不得不提及消费习惯、市场需求和文化背景的影响。在中国，白酒不仅是饮品，更是社交、商务和节日庆典中不可或缺的元素。其深厚的文化底蕴和独特的酿造工艺，使得白酒在消费者心中具有不可替代的地位。同时，随着消费升级和人们生活水平的提高，高端白酒的市场需求不断增长，推动了白酒品牌价值的快速提升。其次，白酒市场需求的增长也助推了品牌价值的提升。随着中国经济持续发展，消费者的购买力提高，高端白酒的需求不断增加，带动了白酒行业整体的品牌溢价。而与此相对的是，葡萄酒等其他酒类的市场表现受制于相对较低的消费文化认同感，未能在大众市场中建立起牢固的品牌形象，导致其品牌价值逐渐下滑。

在白酒行业的双重马太效应下，不仅白酒与其他酒类的市场差距加大，白酒内部的品牌分化现象也愈发明显。以茅台和五粮液为代表的头部品牌继续拉大与腰部品牌的距离。报告显示，品牌价值超过1000亿元的头部白酒品牌占比从40%提升至60.31%，而腰部及以下品牌的市场份额则在逐步缩减。

茅台和五粮液的品牌价值分别达到6186.39亿元和6047.09亿元，这两大巨头不仅在品牌价值上领先，也在市场战略和品牌建设上积累了丰富的经验。首先，茅台和五粮液等头部品牌通过清晰的品牌定位，牢牢占据高端市场。茅台以其稀缺性和高端定位，成功构建了超高的品牌溢价，而五粮液则依托其多元化的产品线和强大的品牌号召力，覆盖了中高端市场的广泛需求。

其次，头部品牌在营销策略上不断创新，深化品牌影响力。它们通过与文化、艺术、旅游等领域的跨界合作，持续提升品牌文化价值，并通过线上销售、会员制营销等方式开拓新的消费群体等等举措，有效提升了品牌的市场竞争力，进一步巩固了其在行业中的领跑地位。

反观中小品牌，受制于品牌认知度低、市场资源有限等因素，在激烈的市场竞争中处于不利地位。这些品牌难以有效突破高端市场，且在腰部市场同质化严重的竞争环境下，增速明显放缓。面对日益激烈的行业竞争，中小品牌必须在产品创新、品牌营销等方面加大投入，才能缩小与头部品牌的差距，获得更大的市场生存空间。

未来，白酒行业将继续保持高端化、品牌化的发展趋势，随着市场需求的不断变化，品牌间的竞争格局也将持续演变。对于中小品牌而言，提升品牌价值、创新市场策略是突破困境的关键；而头部品牌则需持续深化品牌内涵，保持品牌活力，以应对瞬息万变的市场环境。